Холодні дзвінки: правила, прийоми, заборони [7 порад]

Що таке холодні дзвінки

холодні дзвінки – це телефонне спілкування з незнайомими людьми з пропозицією якогось товару або послуги. Проблема полягає в тому, що менеджер з продажу, який займається подібним дозвоном, зазвичай не має жодної інформації про свого співрозмовника, який може опинитися за межами цільової аудиторії продукту.

Визначення “холодні дзвінки” у даному випадку доречне, оскільки незнайома людина найчастіше буде холодно налаштована до пропозиції, на яку вона не очікує.

Зазвичай такий обдзвін проводять з метою пошуку нових клієнтів, яких потрібно переконати здійснити покупку. Це досить складний вид роботи, і далеко не всі менеджери здатні успішно реалізовувати такий тип маркетингу.

Розглянемо особливості спілкування з холодними клієнтами.

Плюси для компанії:

• Забезпечення додаткових продажів.
• Мінімальні матеріальні витрати.
• Можливість опрацювання даних з метою аналізу ринку і цільової аудиторії.
• Зростання досвіду менеджерів по роботі зі складними клієнтами.
• Форма піар-кампанії для просування бренду.
• Окремий канал взаємодії з потенційними покупцями.

Мінуси:

• Неможливість демонстрації товару або послуги.
• Перша реакція у людей на холодні дзвінки зазвичай негативна.
• Продовження розмови цілком залежить від співрозмовника, який може кинути слухавку.
• Складність вибудовування повноцінного спілкування телефоном.

Чим холодні дзвінки відрізняються від теплих?

Головна відмінність полягає в тому, що “гарячий” клієнт уже готовий до пропозиції і в ній зацікавлений. Зазвичай подібне спілкування відбувається з покупцем, який сам має намір замовити товар або послугу, отримавши необхідну інформацію з Інтернету або завдяки рекламі.

На відміну від гарячого клієнта, який уже бажає придбати продукт, під час холодного дзвінка потрібно створювати купівельний інтерес, що й викликає складнощі:

• Як правило, холодний клієнт не планує щось замовляти та взагалі не горить бажанням розмовляти з менеджером. Часом дзвінок потрапляє на невідповідний момент, і людина не стане купувати, що б їй не запропонували.
• У середньому, спілкування в холодну займає не більше однієї хвилини. Якщо менеджер забариться, не зуміє вчасно підлаштуватися під співрозмовника, то той, найімовірніше, покладе слухавку і навіть занесе номер до чорного списку. Саме тому такий важливий опрацьований скрипт.
• Заперечення, які неминучі. Як правило, у сфері B2B холодним продзвоном займаються звичайні менеджери та інші співробітники, які не можуть приймати важливих рішень. Дуже часто у відповідь на пропозицію абонент почує щось на кшталт “мені не цікавий ваш товар/послуга” або “надішліть комерційну пропозицію”.

Останній варіант оцінюється неоднозначно, і часом менеджери таку відповідь записують собі в плюс. Насправді в переважній більшості випадків це просто відмовка – навряд чи людина, яка не побажала вислухати вас до кінця, уважніше поставиться до пропозиції в письмовій формі.

Хорошим результатом першого діалогу стане встановлення міцного контакту. Якщо це сталося, то наступного разу співрозмовник буде налаштований більш тепло, і довести його до угоди набагато простіше.

Холодні дзвінки та складові їх успіху

Актуальна база даних

Це фундамент, на якому будується вся подальша робота. Якщо база неактуальна, то холодні дзвінки взагалі не проходять або ви потраплятимете на іншого адресата. Ведення бази даних можливе різними способами, і зараз є безліч програм, придатних для цієї мети. Простий, але досить ефективний варіант – використання Microsoft Office Access, можливості якої дають змогу розмежовувати права користувачів, формувати окремі файли на клієнтів тощо.

Зрозуміло, функціонал CRM-систем набагато багатший, але за це доведеться платити. Не радимо брати за основу Excel з урахуванням великої кількості обмежень і низької здатності систематизувати інформацію – ця програма заточена на інші завдання.

Поповнення бази

Навіть якщо у вас є вихідна база, необхідно її доповнювати і регулярно оновлювати, оскільки в сучасному світі інформація швидко застаріває. Робіть ставку на надійні джерела, включно з платними ресурсами. Так, корисною стане база “Інтерфаксу”, у якій містяться відомості про юридичних осіб, індивідуальних підприємців тощо.

Хорошим доповненням є FIRA PRO, з якої можна почерпнути інформацію про юридичних осіб, а також дані НБКІ (Національне бюро кредитних історій). На худий кінець зійдуть і “Жовті сторінки”, хоча ймовірність помилкових відомостей у них істотно вища.

Суміш досвіду і таланту

Менеджери, які заперечують що холодні дзвінки дієві, просто не вміють працювати в цій галузі. Найважливіша умова успіху – підготуватися до діалогу з незнайомим співрозмовником і вміти швидко реагувати на його слова. Коли співробітник здійснює холодні дзвінки протягом довгого часу, то ці навички відпрацьовуються до автоматизму. Досвідчений менеджер не втратить спокою і впевненості та зуміє знайти правильний підхід до клієнта.

Якщо працівник увійшов у ритм, то не рекомендується замінювати його, оскільки новачкові відразу втягнутися у ведення телефонних переговорів буде складно. Найкращим же доповненням до досвіду є вроджений талант переконувати співрозмовника – деякі люди володіють ним від природи. Вони легко входять у контакт, встановлюють довірчі стосунки та спонукають інших на конкретні кроки. Щоправда, таких “самородків” небагато, і більшість менеджерів відточують свої вміння роками.

Грамотний скрипт

Сценарій розмови, або скрипт, вкрай важливий під час спілкування телефоном. По суті, це алгоритм ведення розмови з набором запитань і відповідей, що дають змогу зачепити співрозмовника, утримати його увагу. Хороший скрипт передбачає альтернативні варіанти розвитку бесіди залежно від настрою клієнта. Якщо текст показує слабку результативність холодних дзвінків, то потрібно його посилити – надалі це конвертується в збільшення продажів.

Правильний настрій

Найчастіше наші рішення ухвалюються не на раціональному, а на емоційному рівні, і успіх менеджера залежить не тільки від того, що він говорить, а й від того, як він це робить, який він випромінює настрій. Без створення позитивного фону неможливо забезпечити угоду.

Приміром, помічено, що робота з холодними дзвінками дає найкращі результати перед святами, особливо перед Новим роком, коли в усіх людей піднесений настрій і клієнти охочіше погоджуються на пропозиції про купівлю.

Якщо оператор поводиться вільно і заряджений позитивно, то співрозмовник відчуває це, і йому захочеться продовжити розмову, яка несе приємні емоції.

Перше враження

Під час телефонного дзвінка другого шансу у вас, найімовірніше, не буде, і тому вкрай важливо відразу справити позитивне враження. Перші слова визначають подальший хід спілкування, і помилки тут неприпустимі. Уявіть собі втомленого оператора, який побіжно вимовляє завчені фрази, навіть не намагаючись вкласти в них емоції та якось зацікавити вас – навряд чи виникне бажання продовжувати бесіду з таким менеджером.

Необхідно стати для клієнта приємним і цікавим співрозмовником, підняти йому настрій, перейнятися його думками – тільки в цьому разі досяжна угода.

Хто має робити холодні дзвінки?

Тут можливі два варіанти: залучення менеджерів власної компанії або передача дзвінків сторонній організації – в call-центр на умовах аутсорсингу. Плюси і мінуси є у кожного рішення.

Явна перевага власних менеджерів у тому, що вони прекрасно знають свій продукт і зможуть пояснити всі його характеристики. Важливим фактором є мінімізація витрат, оскільки на роботу професійних call-центрів розцінки суттєві. Якщо ви вирішили використовувати своїх співробітників, то потрібно врахувати такі нюанси:

• Людський фактор. Оператори часто стикаються з негативним ставленням: за статистикою, приблизно третина розмов закінчується не найдоброзичливішим чином, включно з образами і погрозами. Для непідготовлених людей це серйозне психологічне випробування, і вразливі новачки можуть опинитися на кілька днів або тижнів вибиті з колії, що позначиться на продуктивності їхньої праці. Професіонали мають стресостійкість і здатні підтримувати стабільну якість роботи.
• Необхідно буде самостійно скласти скрипт розмови, яким керуватимуться співробітники. Щоправда, зараз можна окремо замовити написання сильного тексту. 
• Багато звичайних менеджерів мало знайомі з технікою холодних дзвінків. Тому результативність телефонних продажів їхніми силами, найімовірніше, буде істотно нижчою, ніж якби були залучені співробітники спеціальних центрів.
• Холодні дзвінки через своїх працівників доцільні, якщо клієнтська база порівняно невелика. Передача телефонних розмов на аутсорсинг має очевидні переваги, і ефективність процесу обдзвону зазвичай підвищується. Оператори call-центру володіють необхідними навичками, вони знають технологію продажів, і знайти підхід до клієнтів їм простіше, ніж менеджерам, які не звикли робити пропозиції телефоном. Особливо рекомендується залучення фахівців, якщо клієнтська база велика, і цільова аудиторія відрізняється різноманітністю. Не потрібно думати, що якщо співробітники call-центру не знайомі з продуктом, то не зможуть гідно його представити. Насправді під час холодних дзвінків найважливішою є правильна техніка продажів у вигляді мистецтва ведення переговорів, а інформація технічного характеру в більшості випадків має другорядне значення. Однак недоліком цього способу маркетингу є суттєві витрати на оплату послуг аутсорсингової компанії.

Як скласти скрипт холодного дзвінка

Якоюсь мірою скрипт можна порівняти зі сценарієм театральної п’єси. Учасник діалогу знає, про що і як він має говорити, але при цьому допускається імпровізація, що підвищує ефективність впливу на співрозмовника. Розглянемо, як під час холодного дзвінка може виглядати схема розмови.

Прохід секретаря

Якщо йдеться про сферу В2В (бізнес для бізнесу), то менеджеру з продажу деколи доводиться спочатку поспілкуватися з секретарем, від якого залежить, чи буде продовження бесіди і вихід на більш важливу персону.

Такою є особа, яка ухвалює рішення (ОУР), причому це необов’язково директор компанії – подібними повноваженнями можуть бути наділені й інші співробітники організації.

Наприклад, якщо ви організовуєте перевезення вантажів, то для вас ОУР, найімовірніше, стане керівник логістичного підрозділу. Саме він оцінить перспективи роботи з вами і можливість замовлення транспортних послуг.

Якщо ваш дзвінок прийняв секретар, то не варто вивалювати на нього весь потік інформації. Необхідно створити діловий імідж і попросити з’єднати з особою, яка здатна вислухати й ухвалити рішення з питань, суть яких слід стисло окреслити.

Привітання та самопрезентація

В ідеалі ви маєте знати заздалегідь хоча б ім’я свого співрозмовника – це прискорить встановлення контакту, і початок холодного дзвінка швидше перейде в теплу фазу.

Однак під час масового обдзвону це не завжди можливо, і нерідко доводиться говорити з людиною, про яку у вас немає жодної інформації.

Спроба з’ясувати ім’я ОУР у секретаря може викликати в того негативну реакцію – якщо він ідентифікує ваше звернення як варіант спаму, то далі вам просунутися не вдасться.

Починати бесіду із запитання “Як я можу до вас звертатися?” теж не завжди доречно через порушення психоемоційного фону спілкування – виходить, що ви від самого початку чогось просите від співрозмовника, хоча він вам нічим не зобов’язаний.

Важливо! Не варто починати діалог з ОУР із запитань про його ім’я, рід діяльності, сферу інтересів тощо.

Буде набагато краще і природніше, якщо співрозмовник сам дасть інформацію, коли вважатиме це за потрібне.

Подання має бути коротким і ємним: “Мене звати Петро, компанія “Вогонь і Вода””.

Далі без запинок опишіть, чим ваша компанія займається, причому акцент потрібно зробити на ту сферу діяльності, яка може зацікавити ОУР: “Ми забезпечуємо встановлення систем тепло- і водопостачання”.

Причина дзвінка

Наявність причини підвищує ймовірність інтересу до вашої пропозиції – за оцінками експертів, шанси на успіх зростуть на 30 %.

Основні види причин холодних дзвінків:

• Щось пов’язане з діяльністю організації, куди ви звертаєтеся. Скажімо, “Ви оголосили про реконструкцію свого виробничого корпусу…”.
• Привід, що виходить від вас. Наприклад: “Ми отримали патент на обладнання абсолютно нового технологічного рівня…”.
• Подія, ні з чим не пов’язана: “Я дзвоню вам напередодні Нового року…”.

Найкращий результат, звісно, дають причини першого типу, дещо гірша дієвість другого блоку. Третій же сценарій годиться тільки для затравки розмови.

Зростання інтересу

Запитання з боку клієнта – чудовий показник! Значить, пропозиція потрапила в точку. Інтерес є, і потрібно його підігріти.

У скрипті мають бути передбачені найімовірніші запитання та експертні відповіді на них. Намагайтеся, щоб кожен обмін інформацією посилював інтерес співрозмовника.

Демонструйте вигоди вашої пропозиції, зробіть наголос на перевагах свого продукту. При цьому не потрібно давати неправдиву інформацію.

Закриття переговорів згодою

Після 3-5 запитань саме час перейти до вашої основної мети.

Наприклад, “Вам буде зручно, якщо наші експерти організують для вас демонстрацію в п’ятницю. Який час ви оберете?”

Невеликий лайфхак. Запропонуйте клієнту не варіанти “зустрічатися чи не зустрічатися, дзвонити чи не дзвонити”, а “коли вам переслати проєкт договору, в який час мені підійти”. Так ви гарантуєте подальше просування спілкування – від холодного дзвінка до особистої зустрічі.

5 поширених помилок холодних дзвінків

Холодний обдзвін з метою продажу – ціла наука. Значення має все: тембр голосу, манера спілкування, ритм мови тощо. Враховуйте, що помилки операторів створюють негативне враження про компанію загалом, тому не можна їх допускати. Основні недоробки:

Непідготовленість до розмови. Це має місце, якщо менеджер сам погано знайомий з характеристиками пропозиції і не в силах дати коректну відповідь. Наприклад, коли клієнт поставив конкретне запитання щодо наявних знижок, то і відповідати потрібно точно – загальне формулювання (на кшталт “ми подумаємо про знижки”), а тим паче неправдива інформація призведуть до втрати потенційного покупця.

Мета ставиться дуже прямолінійно – продати товар або послугу. Так, ви телефонуєте заради цього, але у вашого співрозмовника свої інтереси, і потрібно їх враховувати. Не варто розхвалювати на всі лади свою компанію та її досягнення – натомість розверніться до клієнта і постарайтеся визначити, що зацікавить його. Наприклад, якщо ви продаєте гарячі путівки, то запитайте, як давно співрозмовник відпочивав на курорті, які в нього плани на відпустку, після чого зробіть йому унікальну торгову пропозицію – три путівки за ціною двох.

Бесіда у вигляді монологу. Коли менеджер не залишає клієнту часу поставити запитання і вставити хоч слово, то, найімовірніше, спілкування закінчиться нічим. Давайте співрозмовнику можливість висловитися, проявити свою реакцію і враховуйте те, що почули. Окреслені проблеми можуть перетворитися на привід для оформлення угоди (скажімо, купівля на виплат, якщо покупець не може оплатити продукт цілком).

Відсутність емоційності. Так, для менеджера обдзвін є рутинною роботою, і він вимовляє одні й ті самі фрази багато разів щодня. Але спілкування з конкретним клієнтом відбувається вперше, і нудний монотонний голос оператора навряд чи когось зацікавить. Фахівці радять під час розмови телефоном посміхатися і вести бесіду стоячи – це додає голосу позитивності та енергійності.

Бажання вкластися в максимально короткий термін. Є негласний принцип холодного дзвінка – у середньому він займає не менше 3 хвилин. Швидкий темп мовлення і обрушення відразу всієї інформації на співрозмовника часто призводять до того, що той не встигає її “перетравити” і дати відповідь. Говоріть виразно і не поспішаючи.

Прослуховування розмов менеджерів і подальший їх аналіз

Не можна пускати процес обдзвону холодних клієнтів на самоплив. Часом керівники підрозділів вручають менеджеру телефон зі скриптом і перестають контролювати цей напрямок маркетингу. Насправді працівників необхідно стимулювати і відстежувати, наскільки ефективно вони діють. Запис і прослуховування переговорів дають змогу не тільки оцінити старанність менеджера, а й виявити загальні вади організованої системи.

Вигоди від аналізу діалогів:

• Накопичення бази даних, яку можна використовувати по-різному. Наприклад, навчання новачків, як робити холодні дзвінки, на основі аналізу найбільш показових діалогів – як успішних, які стануть взірцем для наслідування, так і невдалих, на прикладі яких розбирають помилки, яких припустився оператор.
• Усвідомлення наявності системи контролю дисциплінує співробітників – менеджери в цьому випадку суворо дотримуються сценарію, не допускають вольностей і підтримують темп роботи.
• Створення архіву дасть змогу легко вирішувати конфліктні ситуації за участю клієнтів і менеджерів.

Прослуховування дзвінків не створює жодних проблем, якщо правильно налаштувати систему:

• Інтеграція CRM з IP-телефонією. З технічної точки зору це оптимальний варіант запису переговорів.
• Вимога від керівника відділу продажів (КВП) заповнення звітності із зазначенням проблем, пов’язаних із телефонним маркетингом. Щоб отримати необхідну інформацію і зробити висновки, він буде змушений прослуховувати записи.
• Запровадження правила, що КВП щотижня має визначати найкращий і найгірший холодний дзвінок. Це активізує діяльність не тільки самого керівника, а й його підлеглих, які будуть прагнути потрапити в число лідерів.

Оцінка показників роботи менеджерів має бути об’єктивною, і найпростіший спосіб – враховувати відсоток успішних переговорів.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.