Чому контент-маркетинг не приносить ліди? [6 фактів]

Чи потрібен взаглі контент-маркетинг?

Здавалося б, зроби лендінг з інформацією про продукт і “лей” на нього трафік. Навіщо писати статті, пости та інші комерційні тексти, які, на перший погляд, не впливають на продажі.

Річ у тім, що для продуктів із тривалим періодом ухвалення рішення цього мало – щоб їх продати, потрібен контент. Схема “лендінг плюс трафік” підійде для тестування ніші та швидких продажів. Але цього недостатньо для складних продуктів на ринку з високою конкуренцією.

Контент-маркетинг, як показує практика, вирішує одразу кілька завдань бізнесу:

• Знайомить людей із продуктом. У двох словах на лендингу важко розповісти про деревообробні верстати або Scrum-супровід проєктів так, щоб розкрити всі УТП. А ось у циклі статей і постів – цілком.
• Прогріває аудиторію і допомагає переходити по етапах воронки продажів. Це дуже важливо для продуктів із тривалим періодом прийняття рішення. Наприклад, для послуг організації навчання за кордоном або продажу нерухомості.
• Вирішує SEO-завдання. Саме статті приводять на сайт трафік із пошукових систем. Маркетологи потім ще використовують його в таргетингу і контекстній рекламі.
• Вибудовує довіру. Інтерв’ю з командою і клієнтами, наприклад, допомагають компанії транслювати свої цінності і залучати покупців, яким ці цінності співзвучні.
• Розширює маркетингову воронку. Контент-маркетинг підвищує впізнаваність компанії в інтернеті. Коли користувачі діляться цікавими та корисними текстами з друзями, вони виступають негласними євангелістами бренду.

Чому тексти не приносять продажі та не подобаються аудиторії

Комерційні тексти зазвичай пишуть так, щоб вони працювали на бізнес. І якщо контент-маркетинг не досягає поставлених перед ним цілей, значить, є проблеми. Професійна таємниця: щоб зрозуміти причини проблем із контентом, достатньо відповісти на запитання:

• Що, кому і з якою метою пишете?
• Де публікуєте і як просуваєте?
• Який контекст?

Розберемо кожне детальніше.

Що ви пишете?

Пам’ятайте просте правило: один текст – одна думка. Копірайтери-початківці часто намагаються дати максимум інформації: вмістити на сторінці абсолютно всі переваги, способи використання і навіть історію товару.

Приклад: відвідувач прийшов до вас на сайт, щоб дізнатися, чи залишаться на меблях з оббивкою з флока сліди від котячих кігтів. І купити собі новий диван, якщо відповідь його влаштує. А ви йому розповіли та про історію створення тканини, і про її аналоги, і про типи кігтеточок, які добре б поставити поруч із диваном. Користувач не знайшов, що шукав, розлютився і закрив вкладку.

Не змушуйте читача самостійно розбиратися в тоннах інформації та вишукувати серед кількох ліній оповіді важливу. У 100% випадків він не буде цього робити. Результат – низький відсоток дочитуваності тексту.

Кому ви пишете?

Про цільову аудиторію пишуть у кожній статті з просування, розповідають на всіх курсах з копірайтингу. І все ж на практиці це найскладніша тема. Часто, щойно ми починаємо писати текст, – забуваємо, кому його адресуємо. Або звертаємося до всіх одразу, а це означає, що ні до кого.

Якщо не візуалізувати портрет клієнта, неможливо зрозуміти його мотиви, болі, бажання. Навіть відповідну лексику складно підібрати.

Навіщо ви пишете?

Уявімо, що стаття написана добре: правил інфостилю дотримано, цільову аудиторію визначено, головна думка і користь для клієнта – на місці. Але немає продажу, конкретного рішення або контактів, де замовити продукт.

Тобто клієнт прийшов, прочитав корисну для нього статтю і пішов закривати свою потребу кудись іще замість того, щоб залишити заявку. Важливо завжди говорити читачеві, якої дії ми від нього чекаємо, навіть якщо для нас вона очевидна.

Приклади:

• “Зв’яжіться з менеджером”.
• “Залиште свій номер, і ми вам передзвонимо”.
• “Залиште заявку на розрахунок”.
• “Поставте лайк”.
• “Залиште відгук” і так далі.

Де публікуєте і як просуваєте?

Ви можете написати сильну статтю і розмістити на своєму сайті з відвідуваністю 30 візитів на день – і толку від неї не буде. А можете опублікувати ту саму статтю на тематичному порталі й запустити на неї таргетовану рекламу. У першому випадку її прочитають п’ятеро, у другому – сотні або тисячі.

Який контекст?

Контекст – це інфополе навколо матеріалу та обставини, за яких він був опублікований. Має значення буквально все:

• Хто написав статтю?
• Де і коли її розміщено?
• Який інформаційний порядок денний у новинах?
• Стаття рекламна чи ні?
• Яка репутація у порталу, де вона вийшла?
• О котрій годині матеріал опубліковано?

Наприклад, якщо ви опублікуєте корисний лонгрід з маркетингу в п’ятницю ввечері у себе на сторінці, навряд чи отримаєте велике охоплення. Навіть якщо ви відомий експерт у своїй темі, у кращому разі статтю збережуть у закладки з думкою: “Прочитаю коли-небудь” (ніколи).

І так з усіма типами текстів. Наприклад, рекламу розважального івенту в соцмережах не оцінять у дні, коли весь світ обговорює серйозні політичні новини або якусь трагічну подію. Стаття “10 порад для самостійного мандрівника” не викличе інтересу, якщо релевантний досвід автора обмежується двома поїздками: в Анапу і Прагу.

Контекст сильно впливає на публікацію. Тому, якщо текст не виконав свої завдання, перевірте, чи за вдалих обставин його було опубліковано.

Як перевірити, чи працює текст?

Ми не можемо виміряти в цифрах, як текст вплинув на репутацію бренду або на бажання читачів купити продукт. Хіба що зазирнути в коментарі, подивитися на кількість лайків і репостів.

А ось ліди ми порахувати можемо. Зібрати статистику вдасться, якщо ви, наприклад, розмістите під текстом кнопку замовлення або номер телефону – щоб люди телефонували й отримували консультацію менеджера.

До номера можна підключити колтрекінг – інструмент визначення рекламних джерел, з яких надходять дзвінки клієнтів. Він покаже, приніс текст ліди чи не спрацював за призначенням – а значить, у ньому треба щось змінити.

Розберемо помилки в конкретних форматах

Стаття на розважальній платформі

Чому можуть не працювати гайди, кейси, огляди та інші статті, наприклад, на “Дзене”? Можливо, справа в ЦА і географії. 

Деякі бізнеси приходять на розважальні майданчики, а їхньої аудиторії там немає. Наприклад, юрист із міжнародного права вирішує вести блог у соцмережі, розраховуючи на клієнтів із топових компаній. Чи знайде він їх там? Думаю, ні.

Інша річ, якби це був юрист із сімейного права. Людям цікаві наближені до життя теми: наприклад, як розлучитися і не втратити кровно зароблену квартиру.

Серйозна аналітична стаття

Стаття про продукт у блозі або ЗМІ хороша для просування вузькоспеціалізованих продуктів на кшталт медичного обладнання. Або бізнесів, де важливо відобразити свою експертизу. Приклади: консалтинг у маркетингу, фінансові послуги.

Які тут можуть бути проблеми:

• Погана репутація бізнесу. Створили інтерес до продукту, але коли клієнт знайшов відгуки, картинка змінилася.
  Знання не упаковані в продукт. Наприклад, експерт розповів про послугу розробки бізнес-стратегії, а під час запиту виявилося, що всі його знання тільки в теорії.
• Немає ресурсів на надання послуги. Ріелтор написав статтю з порадами, як знайти квартиру мрії. Читачі звернулися до нього за консультацією і розчарувалися – запис тільки на наступний квартал.
• Тема не актуальна. Часта історія, коли статтю так довго писали й погоджували, що інформація в ній застаріла. Або за темою за цей час вийшло стільки текстів, що ще один уже нікому не потрібен.

Інтерв’ю

Комерційне інтерв’ю – діалог з експертом або покупцем. Останнє – так званий юзер-кейс, у якому людина ділиться своїм досвідом використання продукту або послуги.

Такий формат допомагає формувати довіру до бізнесу нативно, навіть якщо юзер-кейс зроблений на замовлення компанії. З його допомогою можна зняти основні страхи і заперечення потенційних клієнтів.

Де ховається помилка? Тут можна переборщити з користю: текст виявиться настільки докладним, що клієнт піде і зробить все сам. Наприклад, у юзер-кейсі студент розповідає про свій досвід вступу до закордонного вишу. Читач надихається, переписує на аркушик усі кроки і йде вступати самостійно, минаючи звернення до агентства, на замовлення якого було написано статтю.

Пости в соціальних мережах

Ось часті помилки:

• Пишуть класні пости, але тільки час від часу. Якщо вони непередбачувано виходять тричі на місяць, високого охоплення просто не вийде.
• Постять корисний контент, але не додають CTA або бояться включати в текст продажі. Звичайно, спасибі за користь, але тільки клієнт читатиме тут, а купуватиме десь іще.
• Публікують лише розважальні пости та меми. Аудиторія переглядає їх, а потім із чудовим настроєм іде замовляти в серйозних хлопців.
• Постять ідеальні, “гладкі” пости, які не відрізнити від сотень інших. Аудиторія не запам’ятовує “сухий” контент. Обов’язково знайдіть свій унікальний tone of voice.

Подкасти та відео

Що може бути не так із подкастами та відео з погляду тексту в них? Заумність. Сприйняття інформації з контенту цих форматів іде на слух. Тому важливо спрощувати, наводити приклади. Тексти мають працювати на візуалізацію.

Монотонні тексти без перебивок складно сприймаються. Зробіть їх динамічними, не давайте слухачам занудьгувати.

Тексти на сайтах і лендингах

Тут теж діє правило “один до одного”: на одному лендингу має продаватися один продукт, інакше користувач заплутається і не купить нічого.

Що ще заважає лендингу бути хорошим:

• Копірайтер не зробив “домашку”: не вивчив цільову аудиторію та її болі, не зрозумів, як продукт їх закриває, і як найкраще донести інформацію до читача.
• Багато різних CTA: “купіть”, “зателефонуйте”, “замовте замір”, “підпишіться на розсилку”, “перейдіть у соцмережі”. Клієнт розгубиться. Пам’ятайте: один лендінг – одна дія.
• Непродуманий шлях клієнта та етапи прийняття рішення, смислові пропуски. Наприклад, якщо товар дорогий, то клієнт захоче почитати відгуки. Погано, якщо їх на лендингу немає.

Як зробити комерційний текст кращим?

Припускатися помилок у контент-маркетингу не тільки не соромно, а й важливо. Інакше як ви ще зрозумієте, що у вашому випадку працює? Головне, вчасно знаходити ці помилки і виправляти.

Ось кілька прикладів помилок:

• У вихідні в особистий акаунт публікувала корисні лонгріди з маркетингу. Зрозумівши, що це малоефективно, через певний час я стала писати такі тексти в будні, а у вихідні видавати щось легке. Результат – залученість зросла.
• Зробили для клієнта ланцюжок email-листів з корисним контентом з виховання дітей. Побачили, що ефективність мінімальна – у батьків не було часу читати об’ємні листи. Тому ми сильно спростили контент і скоротили його кількість – допомогло. А потім опублікували матеріали на сайті, розділили на мікроконтент і запустили в соцмережі – результат став ще кращим.
• Написали пост-анонс програми – нуль реакції від аудиторії. Записали відеозапрошення з директором і запустили у форматі Reels: отримали 135 підписників і 18 запитів. Іноді шляхи контенту несповідимі, і наше завдання – їх досліджувати.

Зрозумійте свою аудиторію та її потреби, пробуйте різні формати та майданчики, не забувайте про контекст і регулярність публікацій. Аналізуйте відгук читачів і шукайте способи поліпшити показники. Такий ґрунтовний, системний підхід до контент-маркетингу обов’язково почне приносити ліди та продажі вашому бізнесу.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.