Метод JTBD – сегментуємо по-правильному [4 кроки]

Метод сегментації за JTBD: особливості

JTBD або Jobs To Be Done, “робота, яку потрібно виконати” – концепція, яка передбачає, що будь-який продукт або товар виконує певне завдання. Покупець “наймає” цей товар на роботу за ті функції, які задовольняють його потреби. І навпаки, якщо продукт перестає виконувати завдання, або стає непотрібним – покупець “звільняє” його.

Під час сегментування за JTBD сегменти аудиторії формують виходячи з цілей клієнта. Інші класичні критерії, такі як стать, вік, можуть бути не важливі.

Приклад: одні й ті самі інтереси в купівлі засобу для зору можуть бути та в молодої людини-студента, і в літньої дами. Обидва вони помітили проблеми з очима і хочуть їх усунути.

Інший приклад: одні люди купують крем, щоб прибрати зморшки, повернути втрачену красу, інші, тому що зволожує шкіру, пересушену через холодний клімат, треті, тому що його зручно використовувати як основу для нанесення косметики.

Стандартна сегментація передбачає, що реклама запускається на відповідну аудиторію. Виставляються загальні налаштування таргетингу: стать, вік, пристрій, операційна система тощо.

Метод JTBD передбачає глибокий аналіз. Рекламодавець повинен провести детальну аналітику, дізнатися, чим дихають і про що думають клієнти, коли купують ті чи інші товари. Адже вони купують не тільки, тому що вони певної статі та віку. Якщо клієнт бачить у креативі, що продукт закриває його біль, б’є точно в ціль, він із більшою ймовірністю купить.

Плюси та мінуси методу Just To Be Done

Переваги:

• Можливості персоналізації. Знаючи, що рухає людьми, навіщо і для чого вони купують товар, можна показати справжні переваги та вигоди в крео і на лендінгах. Це здатне підвищити конверсії.
• Можливість дізнатися аудиторію краще і глибше. Для вивчення і виділення сегментів потрібно проаналізувати відгуки користувачів, найкращі практики колег, поспілкуватися з живими людьми – представниками ЦА.
• Виділення точних сегментів. Якщо запускати трафік на ці сегменти, а не на широку аудиторію, можна заощадити бюджет.
• Знахідки та відкриття робочих зв’язок. Проводячи свій аналіз, рекламодавець не залежить від інших думок, здійснює відкриття нових підходів і зв’язок, що конвертують. Наприклад, він може раніше конкурентів виявити, що з’явився тренд на певну категорію.

Недоліки:

• Потрібно знайти та зібрати коректні вихідні дані, а це не завжди легко. Проблема стоїть особливо гостро, якщо потрібно попрацювати з новим офером, який щойно вийшов на ринок: інформації щодо нього вкрай мало.
• Трудомісткість. Для повноцінного JTBD-аналізу потрібно багато часу. Також рекламодавець повинен володіти хорошими навичками в аналітиці, можливо навіть пройти додаткове навчання або самонавчання.

Алгоритм JTBD-сегментування

Для проведення JTBD-аналізу потрібно пройти 4 кроки:

1. Зібрати інформацію. Знадобиться дізнатися, як користувачі реагують на товар, з якими цілями купують, що для них важливо, чому можуть не купити. Корисно читати відгуки реальних людей на незалежних майданчиках у потрібному ГЕО. Інші джерела даних – маркетингові звіти, кейси, spy-сервіси, спілкування з представниками ЦА на форумах, соцмережах.
2. Побудувати гіпотези. Після збору даних потрібно створити сегменти, виділити групи людей за різними цілями та побажаннями. Приклад: засоби для потенції одні чоловіки купують через вікові хвороби, інші, тому що мають комплекси у спілкуванні з жінками. Важливо зрозуміти, на що звертає увагу кожен із цих сегментів.
3. Дізнатися більше. Після отримання загальної інформації про цілі, тригери для кожного сегмента потрібно поглибити знання про аудиторію. Корисно для кожної групи з’ясувати стать, вік, інтереси, інші параметри, щоб точніше налаштувати таргетинг.
4. Сформувати сегменти. Важливо об’єднати та структурувати інформацію та створити сегменти. Для кожного сегмента – свої крео, промо-матеріали та налаштування таргетингу. Окремо готуються УТП, заклики до дії.

JTBD-сегментування дає змогу спочатку акцентувати на цілях клієнта, потім визначити стать, вік і технічні критерії таргетингу. Просування виходить більш точним і ефективним. Після проведеної підготовчої роботи можна запускати тести та перевіряти гіпотези. Отримані результати корисно аналізувати відразу, використовувати пікселі, сервіси аналітики.

Висновок

Сегментування клієнтів – важливе завдання для рекламодавця, якщо він хоче провести кампанію з мінімальними витратами та максимальним прибутком. Сегментація за методом JTBD вигідно відрізняється від класичних методів і дає змогу досконально проаналізувати поведінку аудиторії. Бажаємо вам успіхів у застосуванні методу JTBD на практиці!

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.