Утримання клієнтів: правила та інструменти [5 порад]

Причини відтоку клієнтів

Є кілька причин, через які люди змушені відмовитися від покупок у тій чи іншій компанії, хоча до цього цілком лояльно ставилися до продавця і довго були постійними клієнтами компанії.

Перш за все, це погана якість обслуговування. Замовнику, наприклад, нахамив кур’єр, або в салоні краси майстер незграбно виконував свою роботу. Через це доводиться шукати новий магазин або інший нігтьовий сервіс. Уникнути відтоку відвідувачів допоможе доступне спілкування з ними, яке сьогодні називається зворотним зв’язком. Неважко ж надіслати анкету людині на імейл після покупки або дати їй візитку з контактами компанії для отримання відгуків.

Друга причина – націленість компанії на разових клієнтів.

Такий підхід зазвичай застосовують продавці нерухомості. Виникає відчуття, що житло купують дуже рідко і немає сенсу розпорошуватися на утримання клієнтів. Насправді люди роблять ці покупки приблизно 2-3 рази на життя, крім того, рекомендують продавця у своєму колі. А тому має сенс налагоджувати та зберігати такі зв’язки.

Третя причина – пріоритет на наповнення клієнтської бази. Багато хто думає, що, постійно залучаючи нових відвідувачів, вони автоматично стабілізують зростання прибутку. Насправді все навпаки, і саме лояльні активні клієнти приносять фірмі відчутні доходи.

Маркетинг утримання клієнтів і його різні методики дадуть змогу зберегти кількість лояльних покупців, а також перетворити випадкових відвідувачів на прихильників вашого бренду.

Переваги утримання клієнтів

Які вигоди приносить підтримка лояльності замовників:

Зростання доходів.

Активний покупець довіряє бренду, тому і середній чек його завжди більший. За допомогою програм лояльності можна не тільки зацікавити людей, а й підвищити власний прибуток.

Економія вкладень.

Стратегія утримання наявних клієнтів обійдеться бізнесу дешевше, ніж залучення нових відвідувачів, майже в п’ять разів. Це дасть змогу скоротити витрати на розкрутку.

Збір цінної інформації.

Постійний контингент охочіше бере участь в опитуваннях і дає компанії можливість отримувати важливі дані для просування на ринку. За допомогою аналітики бренд створює рекламні кампанії та формує метод індивідуального підходу до споживача.

Зміцнення зв’язків із цільовою аудиторією.

Заохочуючи лояльність покупців, фірма дає їм відчуття особистої цінності. Це зміцнює зв’язок з компанією на рівні емоцій, а також покращує взаємини сторін. У разі неузгодженостей люди з розумінням ставляться до компанії і більш терплячі до продавців. Щоб людина в душі зріднилася з брендом, маркетологи придумують бонуси, подарунки або пільгові купони, приурочені, наприклад, до різних дат.

Підвищення продажів.

Використовуючи аналітичні дані опитувань цільової аудиторії, бренди вдосконалюють свою продукцію і сервіс, чим забезпечують зростання доходів.

Визначення результативності маркетингу.

Порівнюючи показники, які відображають залучення й утримання клієнтів, бізнес може дати оцінку ефективності своїх стратегій просування. Окремі параметри дозволять контролювати повторні продажі, частоту покупок і віддачу від програм лояльності клієнтів.

Продуктивне спілкування.

Давно помічено, що з постійними клієнтами простіше домовитися в критичних ситуаціях. Можна легко звіряти дати покупок, надсилати листи тим, хто постраждав, замість обридлих усім розсилок, які багато людей відразу видаляють.

Залучення нових покупців.

Вірні компанії клієнти – цінні адвокати бренду, які чудово рекламують друзям і оточенню сприятливий досвід власних покупок. Вони охоче обґрунтують майбутнім замовникам усі вигоди від власного вибору, розкажуть про компанію багато цікавого.

Просування на ринку.

Утримання клієнтів відкриває перспективи розширення бізнесу. Якщо для розробки нового проєкту, наприклад, потрібні фотографії задоволених покупців, лояльні замовники дадуть їх без проблем. Ця категорія чудово підійде для рекламування бренду, оскільки особисто знає всю його продукцію.

Основні методи утримання клієнтів

Розглянемо детально способи утримання клієнтів.

Програма адаптації Onboarding

Онбординг – процедура знайомства новачків з перевагами продукції (послуг). Щоб не змушувати споживачів самостійно розбиратися, людям надають основні відомості посланці компанії. Навчальний процес заснований на запитах споживачів. Останні не просто економлять час на ознайомлення, вони ще й дізнаються, як той чи інший товар допоможе в їхніх проблемах.

Onboarding дуже ефективний у збереженні клієнтів і попереджає їхній відтік. Якщо новачок не розуміє, як використовувати продукт, він може швидко відмовитися від нього.

Ніхто не хоче витрачати своє дозвілля на освоєння незнайомого товару. Програма адаптації дає компанії обізнаних покупців, які вміють або знають, як вирішувати свої завдання за допомогою продукту або пропонованого сервісу.

Здійснення зворотного зв’язку

Складно налагодити бізнес, не уявляючи, як до нього ставляться клієнти. Тому так важливо організувати процес для збору відгуків і звернення цієї інформації всередині компанії. Необхідна ефективна система отримання, оцінки з роздачею відгуків і результатів анкетування замовників.

Збирати думки людей можна по-різному. Найпопулярнішим вважається опитування у вигляді Net Promoter Score (NPS). Можна запропонувати людям тести або участь у фокус-групах. Систематичне звернення до таких методик дасть бізнесу зв’язок із ЦА, достатній для його розвитку, досягнення ключових цілей компанії та важливий для утримання клієнтів.

Вам потрібно розглянути й оцінити підсумки всіх опитувань, щоб побачити схильності аудиторії, зрозуміти, як покращувати клієнтський досвід. Отримані результати важливо передати співробітникам, відповідальним за те чи інше питання.

З оглядами продукції, наприклад, потрібно ознайомити розробників та інженерів для усунення вад самого товару. Працюючи з системою отримання та обміну відгуками, бізнес буде конструктивно реагувати на критику, тим самим удосконалюючи клієнтський сервіс.

Регулярне спілкування

Якщо ваші покупці не пишуть відгуків, активна взаємодія має бути постійною. Йдеться про листи активації або розсилки, які допоможуть зміцнити довіру клієнтів. За допомогою повідомлень ви демонструєте експертність, підвищуєте лояльність споживачів, робите персональні пропозиції, проводите upselling або cross-продажі.

Системи автоматизації маркетингу (наприклад, CRM) допоможуть підприємству зберігати історію комунікацій. У будь-який момент можна дізнатися дати останніх звернень покупців, щоб відновити зв’язки, що слабшають. Це спрощує запуск реклами та підтримку будь-яких комунікацій. Якщо термін підписки закінчується, можна нагадати людині про продовження статусу активності її облікового запису, надіславши повідомлення на емейл.

Програма лояльності

Крім орієнтації на утримання клієнтів, які можуть переметнутися до конкурентів, необхідно приділяти увагу і постійним покупцям. Інакше вони, звісно, будуть незадоволені, бачачи, як носяться з людьми, які не надто поважають бренд.

За допомогою програм лояльності можна винагороджувати замовників за відданість компанії. Що більше грошей вони витрачають на покупки, то вища сума заохочення. Тобто люди отримують і товар, і задоволення, і вигоду. Давно помічено, що 10 % вигідних для бізнесу клієнтів витрачають втричі більше за решту, тож вам варто задовольнити їх на всі сто і навіть більше.

Корпоративна соціальна відповідальність

Хибно думати, що компанія – тільки товари та послуги. Люди оцінюють усе, що ви купуєте і продаєте цільовому покупцеві. Щойно вони відчувають, що дії компанії розходяться із заявленою позицією, одразу ж втрачають інтерес до продукції.

Потрібно налагодити зв’язок з реальністю не за допомогою товарів і послуг, а робити ставку на інше. Успішні компанії вибудовують цілу систему цінностей і створюють програми КСВ (корпоративної соціальної відповідальності), спрямовані на вирішення суспільних завдань.

Наприклад, фірма Lego Group вклала понад 150 млн доларів в екологічність власних продуктів. Ваші інвестиції можуть бути скромнішими. Це чудовий спосіб показати, що вам не чужі загальнолюдські цінності.

Навчання покупців

Навчальна програма дасть змогу зробити перспективні вкладення в базу клієнтів. Вона допоможе бізнесу створити такі інструменти загального розвитку, як форуми, спільноти і бази знань. Там простіше відшукати відповіді на поточні питання і проблеми з сервісом перед тим, як звертатися в техпідтримку. Подібні програми можуть охоплювати не тільки асортимент продукції (послуг) вашого бізнесу.

Утримання клієнтів за допомогою email-розсилок

Частіше нагадуйте про себе своїй аудиторії! Використовуйте для цього емейл-розсилки – прекрасний спосіб підтримати спілкування зі споживачем. Оскільки люди рідко перевіряють свою поштову скриньку, найголовніше і найскладніше завдання продавця – зачепити клієнта з перших слів листа, які покаже йому push-повідомлення смартфона.

Електронні розсилки дають змогу:

• Повідомляти ЦА про появу новинок або додаткових послуг.
• Розгорнути живе спілкування зі споживачем для отримання зворотного зв’язку про нього.

Крім того, в розсилках потрібно дотримуватися кількох правил:

• Пишіть людям у доброзичливому тоні. Лист повинен мати ефект приємного листування.
• Давайте в тексті повідомлення корпоративну адресу менеджера, який за необхідності допоможе розв’язувати проблеми.
• Мотивуйте людей до покупок, пропонуючи їм ближче ознайомитися з продуктом або акцією. Для цього просіть номер телефону, телефонуйте, давайте посилання на товар на сайті бренду або в соцмережах.

Розрахунок коефіцієнта утримання клієнтів

Перш ніж розробляти стратегію маркетингу, потрібно визначити, яка роль і цінність збереженого замовника, знайти критерії для мотивації клієнта продовжувати покупки вашого товару. Щоб оцінити результативність утримання, розраховують показник CRR (customer retention rate) за конкретний відрізок часу за формулою:

CRR = ((кількість клієнтів наприкінці періоду – кількість нових клієнтів за період) / кількість клієнтів на початку періоду) х 100 %

Чим міцніша вірність бренду, тим вищий коефіцієнт Retention rate. Він безпосередньо оцінює ваше KPI взаємодії із замовником і відображає перспективу постійних угод (тобто лояльність).

У кожній галузі свій показник CRR, і на нього націлена стратегія утримання клієнтів успішних брендів. За висновками тижневика Harvard Business Review, 10%-ве зниження відтоку покупців дає компанії зростання прибутку до 75%.

Вивчення причин і механізмів відходу постійних споживачів проводять не один раз, а систематично, навіть якщо показник Retention rate високий. Над лояльністю потрібно працювати регулярно.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.