Хейт – двигун маркетингу? [7 фактів]

Яким буває хейт

Під поняттям “хeйт” (від англ. hate – ненависть) розуміють негативні коментарі, дизлайки на сторінках брендів, блогерів у соцмережах, на сайтах-відгуках, у мобільних додатках компаній, а також у тематичних спільнотах і блогах.

Хейт може бути як керованим, так і природним. У першому випадку бренд сам підштовхує аудиторію до негативної реакції, наприклад, провокаційними постами або рекламними кампаніями. У другому – хeйт з’являється у вигляді органічної реакції людей на ту чи іншу діяльність бренду.

Як хeйтери можуть “працювати” конкуренти, незадоволені контрагенти та “чорні піарники”. З’явився навіть спеціальний термін “hate following” для людей, які підписуються на сторінки брендів і блогерів виключно для постингу негативу. Розберімось, кому і навіщо потрібен хейт, і що з нього може отримати бренд.

Типологія хейтерів

• Знавці “розбираються” у всіх питаннях. Наприклад, знають, як правильно виробляти продукт, як формувати ціноутворення. Деяких із них можна переконати аргументами, але не всіх;
• Шукачі уваги прагнуть вирішувати спірні ситуації, апелюючи до публічних ресурсів. Вони напишуть про свій негативний досвід скрізь. На запитання про спроби врегулювати конфлікт із підтримкою бренду, як правило, відповідають щось на кшталт: “Ще чого, буду я на це витрачати свій час”;
• Перфекціоністи не надто скаржаться, але все одно залишають негативні відгуки: “Можна було і краще”, “Нічого особливого”, “Самі винні, треба було думати”;
• Ревізори-провокатори люблять перевіряти бренди на комунікабельність і адекватність. Запитання від таких коментаторів схожі на цільові, але будуються не в діловому ключі, а в іронічному, часто з використанням матюків. Коментаторам більше цікаво, як відреагує компанія, чи вийде вивести співрозмовника на емоції;
• Компенсатори вихлюпують свій гнів і образи, залишаючи коментарі до постів компанії. Це найзначніша група коментаторів. Вони постять картинки, меми, публікують щось заборонене і обожнюють ловити бан – максимум емоцій, мінімум конструктиву;
• Нудьгуючі – це свого роду “міні-хeйтери”. Вони їдуть у метро, стоять у черзі… їм потрібно себе зайняти. Чим? Спілкуванням у коментарях. Часто постять неконструктивні негативні відгуки в дусі: “Мені просто не сподобалося”.
  Конкуренти в ідеальному випадку роблять “таємну закупівлю” і чіпляються до всього, чого можна. Також можуть публікувати відверту брехню або вигадані історії.

Хейтери чимось схожі на дітей, які перевіряють межі дорослих – чи можна лаятися ще більше або постити заборонені картинки? А якщо написати матом, мене забанять?

І тут бізнес постає перед вибором: що робити з хейтером: прагнути мінімізувати чи використовувати його для просування? У першому випадку потрібно навчитися правильно на нього реагувати, а в другому – використовувати у своїх цілях.

Як правильно реагувати на хейт

1. Не приймайте хейт на свій рахунок. У хейтерів багато причин писати негатив – у більшості випадків реакція не пов’язана з особистістю власника компанії, креатора, SMM-менеджера і маркетолога;
2. Спробуйте перевести діалог у конструктивне поле. Хейтер намагається вивести на емоції, а вам слід спокійно запропонувати вирішення конфлікту;
3. Не грубіть – це може зіпсувати репутацію бренду. Ефективніше дотримуватися адекватності та не розпалювати конфлікт;
4. Не залишайте хейт без уваги. Для нових користувачів присутність хейту без реакції бренду може стати сигналом того, що написане – правда. Відповідайте на коментарі, робіть це публічно;
5. Намагайтеся не банити хейтера до останнього. З одного боку, він може не полінуватися і створити новий акаунт, а з іншого – його коментарі можуть бути вам корисні.

Чим хейтери корисні бізнесу

Своїми реакціями хейтери вільно чи мимоволі підвищують охоплення бренду. Багатьом соцмережам не важливо, позитивний чи негативний коментар залишили до вашої публікації – будь-який відгук вони розцінюють як інтерес і піднімають пост у видачі. Якщо компанія орієнтована на хейт – вона може навмисно розважати своїх хейтерів, “сваритися” з ними або іронізувати, стимулюючи писати все більше коментарів.

Якщо у відповідь на неконструктивну критику компанія обігрує ситуацію, стає на бік коментатора, приймає його емоції та демонструє готовність адекватно спілкуватися, така стратегія може запустити вірус. Аудиторія оцінює позитивно відповіді компанії та поширює їх мережею сама.

Чи варто загравати з негативними коментаторами – вирішувати кожному бренду. Це дуже індивідуально і багато в чому залежить від того, чим займається компанія, який у неї продукт і хто цільова аудиторія.

Відомо багато прикладів, коли хейт обертався успіхом. Так, скандальна кампанія Reebok “ні в які рамки” зі слоганом “Пересядь з голки чоловічого схвалення на чоловіче обличчя” в лютому 2019 року принесла зростання продажів товарів бренду в онлайн-магазинах.

Основними покупцями стали жителі великих міст, де найактивніше обговорювали кейс. До скандалу Reebok згадували в соцмережах приблизно 1,5 тис. разів на добу, але після – кількість згадок зросла до 17,5 тис. разів на добу. Вміле управління хейтом призводить до зростання охоплення і продажів. Але далеко не всім це вдається.

Неконтрольований хейт та його наслідки

Іноді, намагаючись загасити або ігноруючи негатив, компанії лише підливають масла у вогонь. Це особливо актуально для інфоприводів, які всі обговорюють. Якщо компанія бере участь в акціях, суспільних подіях, охоплення значно розширюється.

Наприклад, блогер підпалив автомобіль і виклав відео про це на YouTube. Він пояснив свій вчинок тим, що за рік машина глухла п’ять разів, ремонт не допомагав, а менеджер компанії перестав відповідати на дзвінки. Про підпал писало багато медіа, але бренд так і не дав коментарів – компанія ігнорувала і продовжує ігнорувати повідомлення і коментарі з приводу цієї історії.

Як відстежувати хейт

Компаніям, які тільки починають своє просування в інтернеті, варто обов’язково промоніторити згадки та відпрацювати їх до підключення нових інструментів. Запускати маркетингові кампанії важливо після того, як навколо бренду складеться нейтральне інформаційне поле. Якщо ж негатив у моменті переважує, він просто перейде на нові маркетингові інструменти. Відпрацьовувати все одно доведеться, але на це піде більше сил, часу і грошей.

Аналіз згадок і їхню тональність можна виміряти через сервіси YouScan, BrandAnalytics, IQBuzz, Babkee – вони рахують відсоток негативу і позитиву, нейтральних звернень. Для кожної компанії потрібно аналізувати не тільки відгуки, а й інфополе загалом, вивчати, яка в компанії склалася репутація на тлі конкурентів.

Якщо бренд вирішив використовувати хейт у своїх інтересах – маркетологу або агентству-підряднику важливо домовитися з власником компанії про просування навколо хейту. Домогтися того, щоб усі сторони розуміли, про що йдеться, навіщо це потрібно і як працює. Інакше за першої кризової ситуації керівництво компанії обрушить весь маркетинговий план.

Стратегія має бути максимально опрацьована на основі дослідження аудиторії та конкурентів. Також варто залучити психолога для прогнозування поведінки аудиторії – це допоможе зрозуміти, на які струни душі можна впливати за допомогою тих чи інших прийомів.

Що важливо враховувати в роботі з хейтом?

Намагатися повністю позбутися хейтерів – марна трата часу. Якщо ваш бренд яскравий, у нього цікавий продукт – вас обов’язково знайдуть. Краще підготуватися і регулярно відстежувати негативні коментарі, правильно з ними працювати.

Не можна давати хейту поширитися в широкі маси – особливо, якщо компанія славиться не найбездоганнішою репутацією. Тоді негативу буде занадто багато і обробити мільйон злісних коментарів не вийде фізично. Тут можна згадати приклад із нескінченним закриттям Sunlight та історію про висловлювання Регіни Тодоренко про домашнє насильство.

У ситуації неконтрольованого хейту бренду потрібно максимально показати свою адекватність, людяність, зацікавленість у скривдженій групі, провести роботу над помилками і визнати провину, якщо вона є. 

Верх адекватності – без образ і по-дорослому виправляти недоліки в роботі. Мережа піцерій Domino’s випустила документальний фільм про те, як відпрацювала негативні коментарі та переробила рецептуру піци. KFC поіронізувала над негативним коментарем користувача про розмір фірмового такоса за допомогою гігантського напису на фасаді закладу “Розмір – це не головне”.

А ось безпідставно перепрошувати не варто. У культурному контексті це може сприйматися як слабкість бізнесу. Вибачення потрібні, якщо послугу дійсно надано неякісно, або в разі прямої образи клієнта.

Ненависть являє собою клубок сильних відчуттів, з якими точно потрібно працювати. Комунікація з аудиторією в такому разі особливо важлива. Хейт як стратегія збільшує охоплення і може перетворюватися на вірусну рекламу бренду – зростає впізнаваність компанії та, якщо все спланувати ретельно – продажі. Якщо нюанс поведінки аудиторії упущений, компанія може втратити репутацію і дохід.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.