KPI в контекстній рекламі – як обрати? [Топ-3]

Основні KPI в контекстній рекламі

Ключові показники ефективності, KPI в контекстній рекламі, зазвичай відрізняються в залежності від цілей рекламної кампанії та платформи, на якій проводиться реклама. Однак, на основі загальноприйнятих показників, можна навести наступні 3 основних KPI в контекстній рекламі:

CPA або вартість за дію

CPA (cost per action) – вартість однієї цільової дії. Якщо ця дія – лід, то метрику називають відповідним чином – CPL (вартість за лід) або CPO (вартість за замовлення). Знаходимо CPA таким чином:

Загальні витрати на залучення трафіку \ кількість цільових дій

Таким чином, якщо вартість придбаного трафіку – 500 тис. грн, а здійснених цільових дій – 1500, то CPA – 500000 \ 4000 = 125 грн.

CPA можна розрахувати за допомогою сервісів Google Analytics для розміщення реклами у Гугл.

Для того, щоб ефективно використовувати цю метрику, потрібно розрахувати суму, яку рекламодавець буде готовий платити за цільову дію після переходу за рекламним оголошенням. Визначаємо оптимальну вартість CPA – порівнюємо її з маржею. Якщо СРА нижча за маржу, то реклама працює нормально, якщо вища, то варто проводити оптимізацію за ставками, запитами та видами таргетингу.

Необхідно домогтися не тільки вигідного CPA, а й планового обсягу потоку клієнтів, що забезпечить ліквідність бізнесу. Через це варто розглядати CPA у відношенні до кількості конверсій.

ROAS або прибуток від контекстної реклами

ROAS (Return On Advertising Spend) – кошти, що повертаються до вас від вкладень у рекламу. Завдяки цій метриці можна дізнатися, наскільки вигідно продовжувати вкладатися в рекламу. Рахуємо ROAS:

(Дохід – витрати на рекламу) / витрати на рекламу = ROAS

Приклад: у рекламу було вкладено 0.5 млн, а дохід 1.5 млн, виходить, що на кожну вкладену гривню ми отримуємо вдвічі більше.

ROAS враховує тільки витрати на просування, тож це не абсолютний показник прибутковості бізнесу. Не забуваємо враховувати собівартість товарів, логістику, утримання складу та супутні витрати. Навіть при ROAS 500% кампанія може бути збитковою для рекламодавця. І, навпаки, за ROAS 100-200% і великої маржі з продажу можна отримати пристойний прибуток.

LTV або прибуток від клієнта

LTV (Lifetime Value) – середній прибуток від клієнта за період взаємодії з бізнесом. Ця метрика містить кілька показників:

• Lifetime – період взаємодії з клієнтом;
• AOV (Average Order Value) – середній чек;
• RPR (Repeat Purchase Rates) – частоту покупок;
• ARPU (Average Revenue Per User) – дохід від клієнта за період взаємодії з ним (Lifetime).

Спосіб розрахунку LTV:
LTV = Lifetime x RPR x AOV або Lifetime x RPR.

Найчастіше, разом із прибутком від клієнта використовують метрику вартості залучення клієнта – CAC. Її виводять для оцінки ефективності реклами. Коефіцієнт ефективності виглядає так – LTV / CAC. Зазвичай, хорошими значення починаються з коефіцієнта 3 і вище. Таким чином, рекламодавець платить за залучення одного клієнта втричі менше, ніж клієнт приносить рекламодавцю – це безперечно один із важливих KPI в контекстній рекламі.

Якщо цей коефіцієнт недостатньо високий, є 2 способи виправити ситуацію:

• Підняти LTV за допомогою до продажів і цільових розсилок по базах;
• Скоротити CAC, це здійснюється за допомогою глибокого сегментування цільової аудиторії та розробки персоналізованих оголошень.

Негативний бік такого підходу в тому, що тут занадто багато метрик і змінних, які часом буває складно або неможливо спрогнозувати. Для отримання подібної інформації необхідний довгий збір статистичної інформації. Це може бути зручно для сервісів із передплатною системою – клієнти змушені регулярно раз на період купувати послуги, тому буде легше відстежувати середню тривалість користування послугами.

Підсумки

KPI в контекстній рекламі безпосередньо впливає на ефективність бізнесу, успішність рекламних кампаній. Важливо пам’ятати, що KPI – не панацея, і нецільове його використання не покращить ситуацію, а може навіть погіршити. Використовуйте тільки необхідні для ваших завдань метрики – це дасть вам змогу заощадити на введенні зайвих метрик. Якщо ви зможете дотриматися цих умов, то ваша кампанія, без сумнівів, зможе показати хороші результати.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.