АУДИТ ІНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГУ

Google Ads чи Facebook Ads – чи варто одночасно розміщувати рекламу?

Google Ads чи Facebook Ads - чи варто одночасно розміщувати рекламу?

Хочете почати працювати з платною рекламою? Цікавитесь, яку систему обрати? Що краще працює – Google Ads чи Facebook Ads? А може, варто відображатися в обох інструментах одночасно? У чому переваги такого рішення? Дізнайся зі статті!

Google Ads чи Facebook Ads – чому б не обрати?

З моєї точки зору, важко говорити про них з точки зору “що краще Google Ads чи Facebook Ads”, тому що я вважаю, що це системи, які доповнюють і переплітаються одна з одною.

Тому добре продуманий шлях до покупки, маркетингова воронка, правильно продуманий та спроектований процес покупки для більшості бізнесів – від послуг до електронної комерції та B2B – швидше за все, буде включати в себе рекламу (Google Ads чи Facebook Ads) і дії в кожній з цих систем по-різному. Це настільки важлива тема, що їй варто присвятити окремий епізод.

Google Ads чи Facebook Ads - чому б не обрати?

Приклад 1 – Навіщо витрачати бюджет на рекламу в Facebook?

Щоб розвинути цю думку, я поділюся кількома історіями з досвіду моєї агенції, включаючи один кейс нашого клієнта, який продає меблі в Інтернеті.

Меблевий магазин, що продає через інтернет. Цікавим і важливим у цьому контексті є те, що основна частина онлайн-продажів фіксується рекламною системою Google Ads. Але це не завжди так.

Навіть у випадку реклами, яка покликана безпосередньо стимулювати продажі, дуже часто рекламна система Facebook здатна генерувати більшу частину доходу інтернет-магазину – навіть більше, ніж Google Ads.

І я кажу це спеціально, тому що часто підприємці вважають, що все навпаки. Оскільки рекламна система Google Ads базується на пошуках конкретних речей конкретними людьми, то за логікою речей саме ця система має бути так званим драйвером продажів.

Однак, у випадку з продуктами або гаджетами, це працює так: хтось бачить товар у Facebook, ніколи б не шукав його самостійно (або навіть не знає, як його шукати) і робить висновок: Але чудово! Я купую його!

І це все. Тому продати щось подібне через Facebook Ads простіше, ніж через системи, які чекають, поки хтось набере назву потрібного йому товару або послуги в пошуковій системі.

Повертаючись до інтернет-магазину меблів, для цього клієнта ми проводимо активності в обох цих рекламних системах одночасно.

Передумова така:

Під час нашої співпраці з клієнтом ми регулярно зустрічаємося – раз на тиждень, раз на два тижні – для своєрідного дебрифінгу, для визначення наступних кроків діяльності. Тому що певний недолік агентських моделей, який ми помітили на ринку, полягає в тому, що слух про них вмирає, як тільки клієнт оплачує рахунок або починає діяльність.

У будь-якому випадку, у нас є статусна зустріч з цим клієнтом і є тема, яка зазвичай окреслюється на цьому етапі співпраці. Що ж, клієнт погоджується:

“Пане Артуре, ми бачимо, що продажі, які генерує система Google Ads, складають 3/4 від загального доходу від платної реклами. Однак продажі, що генеруються безпосередньо через рекламу на Facebook, становлять близько 1/4.

Чи не вважаєте ви, що нам варто перенести бюджет з Facebook Ads на Google Ads? Ну, тому що якщо більше продажів відбувається з цього каналу, то навіщо нам проїдати бюджет на Facebook Ads?”.

Звичайно, я чудово розумію точку зору власника бізнесу, менеджера з електронної комерції або менеджера з маркетингу в компанії, який відповідає за генерацію лідів, запитів та збільшення продажів.

Оскільки один канал приносить більше доходів, ніж інший, а витрати на діяльність співставні або навіть менші, то виникає спокуса перекинути туди весь бюджет, чи не так?

І хоча я дуже намагався відмовити клієнта від цього рішення, він все ж таки вирішив відключити рекламу на Facebook. Тому ми припинили діяльність на місяць або близько того, щоб подивитися, куди це нас приведе. І як ви, напевно, здогадуєтесь, буквально через 2-3 тижні клієнт повернувся до нас, оскільки побачив значне падіння продажів і з Google Ads.

Ми перезапустили обидві системи, і ситуація нормалізувалася.

Приклад 2 – YouTube не генерує кліки

Ми проводили просування мобільного додатку в Facebook Ads. Існує ціль під назвою “встановлення додатків”, яка присвячена саме мобільним додаткам.

Тож у ситуації, коли нам потрібно було просувати додаток, який був новим на ринку, ми змогли зробити це, використовуючи цю рекламну ціль у Facebook Ads. Середня вартість встановлення одного додатку на пристрій становила кілька центів.

Насправді для більшості заявок це, як правило, від кількох до десятка центів.

Водночас окрім активностей безпосередньо у Facebook, були й інші широкі комунікаційні заходи, включаючи, звісно, кампанії в Google Ads та – що важливо для цієї історії – на YouTube.

Як ви вже здогадалися, ми маємо справу зі сценарієм, подібним до першого прикладу. Приблизно через місяць роботи під час зустрічей клієнт каже “так”:

“Вартість реклами в Facebook задовільна, кількість інсталяцій достатня. За аналогією, в інших каналах, але цей YouTube ми повинні вимкнути. Зверніть увагу, на ці оголошення практично ніхто не клікає.

Вони лише генерують покази, які, щоправда, коштують дешево, але ми не отримуємо від цього хороших результатів, занадто мало прямих установок додатків. Чому ви раніше не рекомендували це вимкнути?”.

Ну… як ви вже здогадалися, я був на таких зустрічах не раз і не два, і я розумію точку зору маркетолога, бренд-менеджера, який бачить це саме так. Однак я намагаюся пояснити, чому так не повинно бути.

І знову клієнт вирішує відключити рекламу на YouTube (тобто Google Ads), а ми констатуємо:

“Гаразд, давайте в якості експерименту зробимо це і подивимося, що з цього вийде. Як би там не було, маркетинг і продажі – це мистецтво висувати та перевіряти гіпотези. Тому давайте зробимо таку гіпотезу, що все буде добре”.

Що буде далі?

Протягом наступних кількох тижнів вартість інсталяції з Facebook, Instagram та інших каналів подвоюється.

Чим можна пояснити таку ситуацію з моєї точки зору? Як це трактувати?

Ну, раніше люди дуже часто бачили рекламу на YouTube (Google ad). Вони не переходили безпосередньо з цієї реклами на сайт додатку, а бачили її та таким чином знайомилися з ним:

  • ім’я,
  • бренд,
  • колірна гамма,
  • брендинг у найширшому розумінні.

Потім, побачивши рекламу цього додатку безпосередньо у Facebook чи Instagram, вони вже мали цілу систему асоціацій і, можливо, попереднє уявлення про те, про що йдеться в рекламі.

Це добре відомий сценарій, пов’язаний з чисто іміджевою рекламою. Такого явища, як банерна сліпота, про яку часто говорять в контексті платної реклами в Інтернеті, не існує. Втім, це вже тема для іншого епізоду.

А як було за сценарієм номер один? Ну, можливо, Facebook там не був тим каналом, який найчастіше закривав продаж, але це було те місце, звідки покупець найчастіше дізнавався, що такий магазин, бренд чи продукція взагалі існують.

Приклад 3 – Список ремаркетингу для пошукових оголошень

І, нарешті, третій і останній приклад: галузь девелопменту нерухомості. Ми дуже часто проводимо кампанії саме для цієї галузі. І там картина ще більш перекошена в один бік, ніж в контексті попередніх кампаній.

До речі, подібна ситуація і в автосалонах, з якими ми часто працюємо:

Так, джерелом 80% прямих запитів, заповнень форм, лідів тощо в обох цих галузях є Google Ads.

Однак ці оголошення вже зараз стають дедалі дорожчими, до того ж конкуренти намагаються давати рекламу майже за тими ж фразами. Тому дуже часто наша ідея кампанії, схема, міні-маркетингова воронка дещо інша:

Наше завдання – “провести” якомога більше людей через сайт даного дилера або девелоперського проекту, щоб потім – наприклад, через місяць-два, коли людина дійсно буде шукати, тому що буде перебувати на цьому етапі процесу покупки, лізингу автомобіля або оренди квартири, – була більша ймовірність, що вона побачить наше оголошення. Або реагувати на наші.

Чому?

По-перше, тому що він вже був там раніше, тому може навіть вже асоціювати за назвою ту конкретну інвестицію, яку побачить в оголошенні, тому краще обрати Google Ads
По-друге, є ще такий вид Google Ads, як RLSA – ремаркетинг за ключовими словами. І коли хтось вводить певну фразу в Google, наприклад, “оренда автомобіля X” або “квартира, Торунь, 20 м2”, в цей момент Google може показати цій людині два оголошення Google Ads:

  • блискуче підготовлене оголошення на інвестиційній сторінці, на якій пошукач не був,
  • грамотно складена реклама в пошуковій мережі, але саме на тій сторінці, де шукач вже був.

І як ви вже здогадалися, часто в цій системі реклами аукціону саме цей попередній візит буде вирішальним фактором.

Підсумок – Google Ads та Meta Ads доповнюють один одного

Історії, якими я поділився з вами, мають одну спільну ідею:

Ставлячи собі питання на кшталт “Facebook Ads чи Google Ads? Яка система реклами краща?”, протиставляти ці системи одна одній як конкуренти і оцінювати власний маркетинг і продажі дуже нульово (що або цей канал продав, або той канал продав, а той треба відключити) – це, на мій погляд, далекосяжне спрощення.

Маркетинг і продажі – це більше, ніж: вчора натиснув, сьогодні купив. І це не тільки моя думка, так думають всі класичні маркетологи, які говорять про мультиканальність і необхідність реклами в декількох місцях.

У цьому напрямку рухається і вся сучасна аналітика. Google Analytics 4, який ми зараз впроваджуємо для низки клієнтів, також базується на звітності результатів з більш ніж одного каналу.

Тому важливо впроваджувати комплексну, продуману, багатоканальну систему заходів. Тому почніть думати про Facebook Ads та Google Ads як про дві рекламні системи, що доповнюють одна одну. Доповнюючи один одного.

Зосередьтеся на тому, який саме і як він буде працювати на кожному етапі закупівельного процесу, а не за принципом: я заберу трохи бюджету з цього, додам трохи бюджету туди, тому що він продається тут трохи краще на даний момент.

Насамкінець, я розумію, що навіть ця розповідь, ці історії, які є певним анекдотом (хоча й засновані на фактах і цифрах, на реальних бізнес-результатах наших клієнтів), можуть вас не переконати, тому я підготував ще дві думки на завершення.

Пам’ятайте, що експозиція бренду, видимість, як у випадку з мобільним додатком, має значення. Важливо лише те, що ви часто контактуєте з повідомленням, з брендом. Тоді легше запам’ятати, сподобатися, зрозуміти і на основі цього робити якісь дії.
Навіть якщо ви не вважаєте це достатньою причиною для розміщення реклами на YouTube (Google Ads) або Facebook Ads, врахуйте, що навіть якщо вам не потрібно здійснювати будь-які інші дії, що генерують продажі в цих каналах, або заохочувати нових користувачів відвідувати ваш веб-сайт, ви повинні, принаймні, покладатися на ремаркетинг.

Дуже часто, коли я спілкуюся з B2B компаніями, я стикаюся з цим твердженням:

“Ну, так, але наших клієнтів, які приймають рішення в деяких компаніях, напевно, там немає”.

І я це прекрасно розумію. З іншого боку, якщо ми вважаємо, що когось немає, це не означає, що він не може там бути, якщо ми самі його туди не приведемо. Адже, завантажуючи на сайт всілякі коди відстеження, ми можемо бути впевнені, що людина, на яку ми згодом таргетуємо у Facebook чи YouTube, – це користувач, який був на нашому сайті раніше.

Тому чим більш нішевим є наш бізнес, чим більш специфічним ми є, тим складніше людям знайти наш сайт в пошуку Google чи з будь-якого іншого каналу. Тож тим більше впевненості, що коли ми згодом відпустимо ремаркетинг на YouTube чи Facebook Ads, то це будуть лише люди, які самі себе прорейтингували.

Тому що, як я часто кажу на конференціях, семінарах чи виступах різного роду: ти є те, що ти клікаєш. Отже, своїм кліком ви довели, що перебуваєте в цільовій аудиторії.

Залишаю вас з цією думкою. Сподіваюся, що, як мінімум, ремаркетинг стане для вас достатнім аргументом, що варто розміщувати рекламу в декількох каналах одночасно.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.

[wpreactions sgc_id="5" bind_to_post="yes"]

стрічка новин