12 кроків PPC аудиту, чекліст

“З ваших вразливостей випливає ваша сила”, – казав Зигмунд Фрейд. Але якщо ви не знаєте своїх вразливих місць, знайти свою силу може бути важко, чи не так?

Хоча навряд чи Фрейд мав на увазі кампанії з оплатою за клік, коли виголошував цю фразу, легко зрозуміти, як її можна застосувати до… практично до всього. У тому числі й до PPC. Зрештою, як можна ефективно використовувати свій бюджет, час і ресурси, якщо вам потрібно знати, на чому слід зосередитися?

Середньостатистичний малий та середній бізнес витрачає від $1,000 до $10,000 щомісяця на контекстну рекламу. Навіть якщо ви витрачаєте більше (або менше), вам потрібно переконатися, що ваші PPC-кампанії оптимізовані та добре налаштовані.

Ось чому компаніям потрібно знайти свої вразливі місця в управлінні PPC – а потім використовувати цю безцінну інформацію для максимізації результатів. Регулярний аудит PPC може допомогти в цьому напрямку.

У цій статті ми пояснюємо, що таке аудит PPC, і наводимо простий контрольний список того, як його провести за 12 простих кроків.

Що таке PPC аудит?

PPC аудит – це комплексна перевірка ваших існуючих кампаній з оплатою за клік (PPC) з метою виявлення можливостей для покращення та оптимізації ефективності. PPC аудит включає ретельний аналіз усіх елементів, пов’язаних з кампаніями, які ви запускали протягом певного періоду часу.

Сюди входить оцінка ваших ключових слів, текстів оголошень, цільових сторінок, налаштування коду відстеження конверсій, кодів ремаркетингу та управління бюджетом. Мета будь-якого аудиту – виявити будь-які потенційні проблеми та покращити загальну ефективність ваших рекламних кампаній.

Переваги проведення PPC аудиту

Зрозуміло, що ніхто б не став занурюватися в усі дані, налаштування кампанії та рекламні активи, якби не було певної вигоди від цього. І, на щастя, PPC аудит має значні переваги. Ось основні з них.

Визначте області марних витрат на рекламу

Незалежно від того, наскільки ви досвідчені в соціальній та пошуковій рекламі, завжди є місце для вдосконалення. PPC-аудит допоможе вам виявити сфери, де потрібно витрачати менше грошей, не отримуючи при цьому повернення інвестицій (ROI). Він навіть може допомогти вам виявити джерело проблеми.

Наприклад, ви можете виявити, що текст оголошення застарів і не є достатньо привабливим для залучення кліків. Або ви можете дізнатися, що вам потрібно націлитися на правильну аудиторію або використовувати неефективні пошукові терміни. Що б це не було, ретельний PPC аудит може виявити проблему, щоб ви могли виправити її та заощадити гроші.

Покращуйте таргетинг

Таргетинг може бути вибагливою річчю. Більшість людей думають, що контекстна реклама – це швидкий шлях до збільшення продажів, але для того, щоб зробити все правильно, потрібен час.

Ось чому під час аудиту ваших кампаній ви можете поглянути на таргетинг і демографічні дані про те, хто реагує на вашу рекламу, а потім використовувати ці дані як основу для ваших майбутніх кампаній. Якщо ви зібрали достатньо даних, ваші рішення будуть більш обґрунтованими, і ви зможете отримати ще більшу рентабельність інвестицій.

Визначте нові можливості для ключових слів

Під час PPC аудиту наявних кампаній є велика ймовірність того, що ви знайдете нові можливості для ключових слів, які можна використовувати в майбутньому. Це особливо актуально, якщо вам вдалося зібрати достатньо даних про поведінку покупців і типовий шлях вашого користувача.

Це може бути що завгодно, починаючи від пов’язаних ключових слів і закінчуючи довгими ключовими словами. Маючи доступ до такого типу даних, ви завжди будете в курсі того, що люди насправді шукають, і зможете адаптувати свої кампанії відповідно до цього. Те, що люди шукали “блиск для брів” у 2003 році, не означає, що це все ще актуально у 2023 році.

Досягніть кращої позиції порівняно з конкурентами

PPC аудит може допомогти вам перехитрити конкурентів, і хороший аудит повинен включати конкурентний аналіз, щоб побачити, які ключові слова, рекламні кампанії та стратегії таргетингу використовують ваші конкуренти. Потім ви можете використати цю інформацію для коригування ваших поточних кампаній та створення нових.

Чекліст з PPC аудиту – 12 простих кроків

Проведення аудиту контекстної реклами може бути складним завданням, якщо ви ніколи його не проводили – або навіть якщо проводили, але відчуваєте, що могли б зробити це краще. Наступний контрольний список допоможе вам переконатися, що ви на правильному шляху, перевіряючи правильні елементи, щоб максимізувати свої результати.

1. Перевірте налаштування та відстеження вашого акаунта

Перш за все, переконайтеся, що налаштування вашого акаунта та відстеження правильні. Перевірте URL-адреси відстеження, конверсії, цілі, параметри UTM та будь-які інші елементи відстеження. Також перевірте, чи працює відстеження вашого сайту і, чи правильно фіксуються всі дані.

Запитайте себе:

• Чи правильно спрацьовують теги конверсії?
• Які дані не збираються?
• Чи можемо ми якось краще збирати дані, які не реєструються?

2. Перевірте свій таргетинг

У вас може бути найпривабливіший рекламний текст і найяскравіший дизайн у світі – якщо ваша рекламна кампанія не націлена належним чином, вона не буде ефективною. Погляньте на аудиторії, які ви налаштували, і подумайте, чи дійсно вони відповідають вашому повідомленню та продукту.

Запитайте себе:

• Чи націлені ми на правильну аудиторію?
• Чи є ця аудиторія достатньо великою, щоб підтримати наші кампанії?
• Чи використовуємо ми негативні ключові слова або розміщення, щоб запобігти появі наших оголошень за нерелевантними пошуковими запитами та контекстами?
• Чи схожа наша поточна клієнтська база на аудиторію, на яку ми таргетуємось, і це добре чи погано для нас?

3. Групи оголошень та обмін повідомленнями

Перевірте свої групи оголошень, щоб переконатися, що вони правильно структуровані та відповідають повідомленням, які ви хочете донести. Це допоможе вам збирати чистіші дані та підвищити ефективність.

Ось кілька запитань, на які варто відповісти на цьому етапі:

• Чи правильно структуровані групи оголошень?
• Чи націлені рекламні оголошення на різні типи покупців або етапи їхньої подорожі?
• Чи відповідають заголовки нашим повідомленням і цілям продукту/послуги?
• Чи узгоджуються повідомлення в кожній групі з повідомленнями інших груп оголошень?
• Чи можемо ми краще сегментувати наші оголошення за демографічними показниками, інтересами чи іншими факторами?
• Чи потрібно нам оновити текст або дизайн оголошень, щоб підвищити коефіцієнт конверсії?

4. Формати оголошень і типи кампаній

Різні типи кампаній та формати оголошень краще підходять для різних цілей. Наприклад, відео-кампанії можуть бути чудовим інструментом для підвищення впізнаваності бренду, але вони можуть бути не найкращим рішенням, якщо ви хочете стимулювати конверсію. Спосіб доставки має таке ж значення, як і ваше оголошення та таргетинг.

На цьому етапі слід розглянути такі питання:

• Чи використовуємо ми правильний формат і тип кампанії?
• Чи відповідають наші формати оголошень нашим цілям?
• Чи тестуємо ми нові формати або дотримуємося того, що працювало в минулому?
• Чи можемо ми використовувати додаткові типи оголошень для кращого досягнення наших цілей (динамічні медійні кампанії, нативну рекламу тощо)?

5. Перевірте свої ключові слова (+ список негативних ключових слів)

Ваші ключові слова повинні бути тісно пов’язані з вашими оголошеннями та повідомленням, яке ви хочете донести. Це допоможе зробити ваші оголошення та таргетинг більш релевантними, підвищить ваш показник якості та допоможе вам знизити ціну за клік (CPC).

Тому дуже важливо переконатися, що ваші ключові слова і список негативних ключових слів повністю відповідають вашій галузі, цільовій аудиторії, продукту і бізнес-цілям.

На цьому етапі вам слід задати собі такі питання

• Чи націлені ми на релевантні ключові слова?
• Чи потрібно додати нові/додаткові ключові слова?
• Чи є наші негативні ключові слова актуальними та достатньо повними?
• Чи містять наші оголошення нерелевантні ключові слова, які слід видалити?

6. Подивіться на свій показник якості

Ваш показник якості Google Ads показує, наскільки добре працюють ваші оголошення, на основі таких факторів, як релевантність і кількість кліків. Чим вищий цей показник, тим краще, адже це призводить до зниження ціни за клік і кращого розміщення оголошень.

Тож подивіться, як працює кожна з ваших кампаній з точки зору Quality Score. Чи є оголошення з низькими показниками, які ви можете виправити або покращити?

Щоб підвищити свій показник якості в Google Ads, задайте собі наступні питання:

• Чи релевантні наші оголошення та ключові слова один одному?
• Чи узгоджуються ключові слова, мета пошуку та самі оголошення?
• Чи узгоджуються текст оголошення та таргетинг з повідомленням кампанії?
• Чи використовуємо ми достатню кількість цільових сторінок для кожної кампанії/групи оголошень?
• Чи оптимізовані наші цільові сторінки для оптимізації коефіцієнта конверсії (CRO)?
• Чи релевантні наші цільові сторінки рекламному повідомленню, ключовим словам і таргетингу?

7. Аналізуйте кількість кліків та коефіцієнт конверсії

Ви можете отримати мільярд показів ваших оголошень, але вони нічого не варті, якщо на них ніхто не натисне. Коефіцієнт кліків (CTR) і коефіцієнт конверсії (CR) – це ключові показники ефективності, які допоможуть вам визначити, наскільки добре працюють ваші кампанії.

Тож візьміть дані Google Analytics / Ads або Bing Ads і уважно подивіться, як ваша аудиторія клікає (і купує).

Аналізуючи CTR та CR, задайте собі такі питання:

• Чи отримують мої оголошення достатньо кліків?
• Чи є CTR вищим або нижчим, ніж коли я вперше запустив кампанію?
• Який середній коефіцієнт конверсії моїх кампаній?
• Чи є оголошення/ключові слова, які мають високий CTR, але низький CR (або навпаки)?
• Які зміни в тексті оголошень ми можемо внести, щоб покращити CTR та CR?
• Чи є якісь зміни в дизайні медійних оголошень, які ми можемо внести, щоб підвищити CTR та CR?
• Чи є наші заклики до дії чіткими, переконливими та помітними?

8. Перегляньте свої ставки

Ваші ставки та бюджет – це основа ваших кампаній. Якщо ви налаштували їх неправильно, це може суттєво вплинути на ефективність кампанії – тому важливо внести всі необхідні корективи в ставки.

Переглядаючи свої заявки та бюджет, поставте собі такі запитання:

• Чи повинні мої ставки бути вищими або більшими порівняно з моїми цілями?
• Чи використовую я правильну стратегію ставок для досягнення моїх цілей з конверсії?
• Чи варто мені витрачати більше коштів на кампанії?
• Чи потрібно коригувати бюджет для будь-якої з моїх кампаній?

9. Перегляньте налаштування типу відповідності ключових слів

Налаштування типу відповідності – ще один ключовий компонент ваших кампаній. Вони визначають, наскільки точно пошуковий запит повинен відповідати вашому ключовому слову, щоб ваше оголошення було показано – що може вплинути на кількість кліків, які ви отримаєте, і на те, скільки грошей ви витратите.

Розглянемо ці питання:

• Чи не занадто широкі мої ключові слова для широкої відповідності?
• Чи не втрачаю я пошукові запити, використовуючи неправильний тип відповідності?
• Чи показуються мої оголошення за правильними пошуковими запитами з вибраними типами відповідності ключових слів?
• Чи варто переключити якісь із ключових слів на інший тип відповідності?

10. Перевірте націлювання на місцезнаходження

Налаштування географічного таргетингу також важливі. Якщо ви не націлюєтесь на правильні локації, це може суттєво вплинути на кількість кліків та конверсій, які ви отримаєте від ваших кампаній.

Ось деякі питання, які варто задати собі:

• Чи допомагають чи перешкоджають мої налаштування націлювання за географічним розширенням ефективності кампанії?
• Чи варто мені знати про потенційні кліки/конверсії, якщо не націлюватися на певні регіони?

11. Перевірте розширення оголошень

Існують різні типи розширень оголошень, які ви можете використовувати, щоб підвищити цінність і релевантність ваших оголошень, а також надати користувачам більше можливостей для вивчення. Деякі з них включають

• Розширення повідомлень
• Розширення телефонних дзвінків
• Розширення ціни
• Розширення відгуків

Щоб переконатися, що ви правильно підійшли до цього етапу, розгляньте ці питання:

• Чи є мої продовження оголошень актуальними та сучасними?
• Чи є у мене правильні типи розширень оголошень для моїх кампаній?
• Чи не втрачаю я потенційні кліки/конверсії, якщо не використовую правильні розширення оголошень?
• Чи потрібно додавати, видаляти або оновлювати розширення оголошень?

12. Створіть план оптимізації

Тепер, коли ви зібрали всю цю інформацію, настав час створити звіт про PPC аудит і спланувати подальші дії.

Включіть наступні питання в процес планування:

• Які сфери потрібно оптимізувати? Які зміни потрібно внести?
• Які мої короткострокові та довгострокові цілі для цієї кампанії/групи?
• Які зміни я повинен внести, щоб досягти своїх цілей щодо конверсії?
• Як часто я повинен переглядати та оптимізувати свої кампанії?
• Які показники мені потрібно відстежувати, щоб оцінити успіх моїх зусиль?

Як часто слід проводити PPC аудит?

Тут немає правильної чи неправильної відповіді – все залежить від розміру, складності та цілей ваших PPC-кампаній. Однак, як правило, ми рекомендуємо проводити PPC аудит щонайменше раз на три-шість місяців, щоб гарантувати, що ви отримуєте максимальну віддачу від ваших кампаній.

Майте на увазі, що період менше трьох місяців не надасть вам достатньо релевантних даних, а період більше року важко оцінити, і це може призвести до стратегічних помилок.

Крім того, переконайтеся, що ви документуєте та вимірюєте всі зміни, які ви робите, щоб ви могли озирнутися назад і визначити, які з них сприяли успіху ваших кампаній.

Підсумки

Проведення PPC аудиту вимагає багато роботи. Але це невід’ємна частина будь-якої успішної PPC-кампанії. Він допомагає вам визначити сфери, які потребують покращення, і розробити план, як цього досягти.

Незалежно від того, чи керуєте ви контекстною рекламою Google або Bing (або якщо ви більше зосереджені на соціальній чи іншій рекламі), регулярний аудит PPC може повністю змінити правила гри з точки зору стратегічного розуміння.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.