Звіти E-commerce: наш Топ-10

Загальний звіт

Загальний звіт дає змогу швидко оцінити ефективність роботи всього відділу маркетингу. Налаштуйте звіт під себе і щодня контролюйте виконання мети відділу.

Чому цей звіт важливий. Завдяки загальному звіту ви можете швидко орієнтуватися в основних показниках, коригувати дії в розрізах каналів маркетингу, виходячи з поточної ефективності. А ще такий звіт підходить, щоб показати його на нараді колегам не-маркетологам.

Які дані потрібні. Для загального звіту необхідно налаштувати збір даних з:

• Google Analytics;
• Рекламних сервісів;
• CRM і call-tracking систем.

На наведеному як приклад звіті ви бачите наочне порівняння ефективності роботи всіх використовуваних каналів. Таким чином, ви можете відразу оцінити зростання трафіку і лідів завдяки запущеним кампаніям.

Також, великим плюсом таких звітів і дашбордів є їхнє автоматичне оновлення з необхідною частотою. Це означає, що різке просідання або стрімке зростання не стануть для вас сюрпризом наприкінці місяця.

ROPO-аналіз

Реклама в онлайні впливає на продажі у фізичних магазинах. Питання тільки в тому, чи знаєте ви точні цифри? Цей показник змінюється залежно від товару, регіону, віку або культури суспільства.

Чому цей звіт важливий. Щоб випадково не відключити успішну рекламну кампанію в онлайн, яка приводить багато клієнтів в офлайні, використовуйте ROPO-аналіз. Згідно з даними OWOX BI, при розрахунку ROPO показник ROAS зазвичай збільшується на 30-70%.

Які дані потрібні. Суть ROPO-аналізу у зв’язуванні поведінки користувача на сайті з його покупками у фізичному магазині. Для цього потрібні:

• Дані про онлайн дії клієнтів на сайті;
• Дані з CRM-системи (замовлення, повернення, транзакції).

І, зрозуміло, вам необхідний ідентифікатор користувача, за допомогою якого ви зможете об’єднати отриману інформацію про активності користувача онлайн і офлайн. 

Як приклад, на скріншоті вище представлений ROPO-звіт. Цей дашборд допомагає відповісти на такі запитання:

• який канал найбільше мотивує користувача до офлайн-покупок?
• який відсоток загального доходу припадає на ROPO?
• які канали приносять найбільше ROPO доходу?

Отже, якщо товар погано продається в інтернеті, не поспішайте прибирати його з асортименту. Спочатку перевірте свій ROPO-звіт, можливо цей товар відмінно розкуповують офлайн. Як використовувати отримані дані ROPO-аналізу, вирішувати вам. Але що ви точно зможете зробити на їхній основі, то це ухвалювати більш обґрунтовані рішення про перерозподіл бюджету, з огляду на онлайн і офлайн дані.

Когортний аналіз

Поведінка різних когорт клієнтів відрізняється одна від одної. Отже, і підхід до них має бути різний. Але спочатку слід зрозуміти, у чому ж їхні відмінності і як із цього отримати користь.

Чому цей звіт важливий. Когортний аналіз дає змогу побачити, як поводяться різні когорти покупців з плином часу і зрозуміти, як і з ким слід працювати, що і де треба покращувати. За допомогою когортного аналізу можна:

• Точніше оцінити окупність реклами для бізнесів з довгим циклом продажів.
• Прогнозувати та підвищувати LTV покупців.
• Оцінити результати А/Б тестів.

Які дані потрібні. Для когортного аналізу необхідно знати:

• Дію, на основі якої буде створюватися когорта.
• Часовий проміжок: день, тиждень, місяць.
• Звітний період.
• Який показник буде ключовим для аналізу? (LTV, ROI, Retention Rate тощо).

Щоб побудувати звіт, вам потрібно зібрати дані з Google Analytics, рекламних сервісів і CRM-систем. Для збору даних про поведінку користувачів на сайті рекомендуємо використовувати OWOX BI Pipeline.

На прикладі такого звіту ми бачимо, як змінюється дохід за когортами залучення користувачів.

Найпростіші варіанти звіту за когортами можна зробити за допомогою Google Analytics або зведених таблиць Google Sheets.

Звіт LTV

Як дізнатися, який прибуток ви отримаєте від клієнта за весь час? Чи окупиться залучення клієнта або ви працюєте на шкоду собі? Розрахуйте показник LTV (customer lifetime value) – життєву цінність клієнта.

Чому цей звіт важливий. Показник LTV допомагає прогнозувати ймовірний прибуток у майбутньому і показує скільки грошей можна витратити на конкретного клієнта/групу клієнтів упродовж усього терміну користування сервісом. У разі E-commerce – покупок в інтернет-магазині. Ба більше, згідно з дослідженням журналу Forbes ймовірність продажу товару наявному клієнту дорівнює 60-70%. У той час, як новий користувач купить товар з імовірністю від 5% до 20%.

Які дані потрібні. Існує три варіанти розрахунку життєвої цінності клієнта:

• Історичний.
• Прогностичний.
• Традиційний.

Залежно від обраного методу вам знадобляться:

• Кількість клієнтів за обраний період;
• Загальний дохід за вказаний період;
• Середня кількість транзакцій на місяць;
• Дані про повернення на місяць;
• Коефіцієнт відтоку клієнтів;
• ARPU (показник середнього доходу з клієнта);
• Середня вартість замовлення;
• Середній коефіцієнт прибутковості;
• Середній життєвий цикл клієнтів у місяцях;
• Розмір знижки.

Звіти E-commerce: RFM-аналіз

Звіт RFM (Recency, Frequency, Monetary) допомагає дізнатися, які покупці приносять вашому бізнесу найбільше прибутку. Завдяки цьому звіту ви можете аналізувати поведінку клієнтів: як часто і як багато вони у вас купують. Ці дані також допоможуть вам зрозуміти, як налаштувати персональний маркетинг для вашого бізнесу.

Чому цей звіт важливий. Покупці змінюють свою поведінку з плином часу, і важливо знати, як використовувати ці зміни. За допомогою RFM-аналізу ви зможете створити свою базу лояльних клієнтів і налаштувати окремі комунікації для різних сегментів.

Які дані потрібні. Для RFM-аналізу нам потрібні дані про:

• давність продажів (коли були здійснені покупки);
• частоту покупок (як часто клієнти що-небудь купують);
• дохід (загальна сума покупок);
• ідентифікатор користувача.

Зверніть увагу, що ідентифікація користувачів досить складне завдання. Найкраще вирішити його за допомогою анонімного ідентифікатора OWOX User ID. На відміну від коду відстеження Google Analytics, OWOX User ID дає змогу як аналізувати перетин аудиторій на різних доменах, так і отримувати дані навіть у випадках, коли cookie Google Analytics було видалено або замінено.

Завдяки цій інформації покупців ділять на групи, щоб зрозуміти, хто і як купує ваші товари. Наприклад, клієнти можуть робити покупки:

• Часто і багато.
• Часто і трохи.
• Рідко і багато.
• Рідко і мало.

Для розрахунку RFM можна скористатися або сервісом Google Sheets, або іншим сервісом.

Важливо не забувати, що великий вплив на дані мають акції, свята та сезонність товарів. Однак, за малих витрат цей звіт допомагає підібрати персоналізований підхід до клієнтів, що веде до збільшення прибутку.

Звіт про мікроконверсії на сайті

Усі дії покупців на сайті повинні призводити до покупки. У вас може бути успішна рекламна кампанія, яка приводитиме багато цільового трафіку, але якщо на сайті виникає помилка під час переміщення товару в кошик, покупки не буде.

Чому цей звіт важливий. За допомогою цього звіту ви зможете зрозуміти слабкі місця у воронці продажів на своєму сайті. Якщо покупець не переходить на наступний крок воронки, ви знаєте, що вам потрібно виправити для підвищення загальної конверсії. Наприклад, якщо користувач здійснив мікроконверсію, але нічого не придбав, ви можете надсилати йому персоналізовану рекламу або поштову розсилку.

Які дані потрібні. Вам потрібно визначити, що саме є мікроконверсією у вашому випадку, і відстежувати ці метрики. Для E-commerce це можуть бути:

• пошук товару в категорії;
• додавання товару в кошик;
• підписка на розсилку;
• відгук до товару;
• гортання сторінки тощо.

Звіт про внутрішні банери на сайті

Складно уявити собі E-commerce без акцій і розпродажів. Інтернет-магазини використовують внутрішні банери, щоб розповісти про поточні акції на своїх сайтах. І, зрозуміло, цю рекламу треба відстежувати, так само як і зовнішню.

Чому цей звіт важливий. Щоб залучити ще більше клієнтів, вам потрібно оцінити ефективність внутрішньої рекламної кампанії та поліпшити її для наступної акції.

Які дані потрібні. Сервіс Google Analytics представляє звіти E-commerce, а також є можливість побудувати більш гнучкі кастомні звіти де можна подивитися такі дані:

• Назва внутрішньої кампанії;
• Перегляди;
• CTR внутрішньої кампанії;
• Транзакції;
• Дохід.

Як і звіт про мікроконверсії, інформація про внутрішні банери допомагає підвищити загальну конверсію на сайті.

Аналіз CPA партнерів

Реклама від CPA партнерів може приносити до 20% трафіку на сайт. Така модель реклами досить ефективна, але в цій сфері дуже високий рівень шахрайства. Звіти про дії CPA партнерів можуть врятувати ваш бюджет.

Чому цей звіт важливий. За допомогою аналізу своїх CPA партнерів ви можете домогтися абсолютної прозорості в роботі з ними. Завдяки цим даним видно ефективність отриманого трафіку і можна оцінити вплив affiliate трафіку на інші джерела.

Які дані потрібні. Для такого звіту потрібні не семпльовані дані про поведінку користувачів на сайті. Ми рекомендуємо використовувати для їх збору BigQuery.

Аналіз викупності товарів

Для ухвалення рішень з управління рекламним бюджетом, маркетологам потрібен звіт про ефективність реклами з урахуванням реальних продажів.

Чому цей звіт важливий. Часто буває, що користувачі оформляють замовлення, але так і не викуповують його. Щоб отримати дані про реальні продажі, необхідний аналіз викупності товарів.

Які дані потрібні. Для коректного звіту вам знадобляться дані про поведінку користувачів на сайті (повні та не семпльовані), об’єднані разом із даними з CRM системи компанії.

За допомогою звіту можна збільшити ROI рекламних кампаній без підвищення витрат.

Звіт про посадкові сторінки

Цей звіт необхідний тому, що трафік іде на посадкові сторінки і потрібно оцінювати їхню ефективність.

Чому цей звіт важливий. За допомогою цього звіту можна зрозуміти, які сторінки (і який контент) найефективніше перетворює відвідувачів на покупців.

Які дані потрібні.

• Імпорт витрат із різних рекламних сервісів.
• Сирі не семпльовані дані про поведінку користувачів на сайті.
• Дані про покупки з вашої CRM-системи.

Як і звіт про мікроконверсії та внутрішні банери, інформація про ефективність посадкових сторінок допомагає підвищити загальну конверсію на сайті та збільшити прибуток.

Висновки

Перш ніж рахувати будь-який звіт, необхідно переконатися, що у вас є всі дані, ви можете їм довіряти, і ви усвідомлюєте всі нюанси обраної моделі атрибуції. Для цього вам достатньо відповісти на кілька простих запитань:

• Яку модель атрибуції ви зараз використовуєте?
• Чи розумієте ви ризики в разі використання стандартної моделі Google Analytics (Last Click)?
• Чи розумієте ви всі мінуси використання обраної вами моделі?

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.