Кейс «Магазин квітів Floresty»

Про замовника і завдання

До нас звернувся магазин квітів для залучення лідів через рекламу Google Ads. Після заповненого ним брифу у нас з’явилося уявлення про цільову аудиторію, попит та пропозицію на ринку флористики. Щоб охопити більше клієнтів, приблизно через 6 місяців роботи додали рекламу в Instagram.

Особливості завдання

• Висока конкуренція в регіоні
• Початок співпраці припав на спад попиту на ринку

Що було на старті кампаній
До початку робіт була тільки одна посадкова сторінка, структура якої не підходила під наші завдання.

Етапи роботи

Посадкова сторінка

Розробили посадкову сторінку з акцентом на фінансову привабливість подібної покупки.

Рекламна стратегія

Першочергове завдання, яке перед нами стояло – отримати якнайбільше конверсій (лідів) за заданою ціною з Google Ads. Для цього було потрібно:

• Налаштувати рекламні кампанії у Google Ads під ключ.
• Налаштувати повне відстеження переходів за допомогою Google Analytics + Google Tag Manager.
• Конфігурувати відстеження дзвінків-конверсій за допомогою зв’язки системи колтрекінгу та Google Analytics.

У процесі масштабування робіт спектр завдань розширився. З’явилися додаткові завдання:

• Переналаштувати та перманентно оптимізувати рекламний аккаунт Google Ads
• Провести повний SEO-аудит сайту, з метою розпочати повноцінне SEO-просування.
• Налаштувати та постійно оптимізувати рекламу у соціальних мережах. Були обрані Facebook, Instagram.

Тестування та оптимізація

Тестували різні місця розміщення і формати. Знайшли способи як швидко тестувати гіпотези через проміжні конверсії, наприклад клік на всі кнопки, що ведуть до заявки.

Як ми досягли результатів:

• Розширення не брендових ключових слів
• Оптимізація посадкових сторінок
• Підготовка нових оголошень і креативів
• Нові відеокампанії
• Розподіл так контроль бюджетів

Одне з головних рішень стосувалося налаштування конверсій на сайті клієнта. Як конверсію вирішили використовувати будь-яке звернення клієнта (лід) і отримали 5 шляхів:

• чат на сайті (початий клієнтом або прийняте запрошення на чат від оператора);
• дзвінок на підмінний номер (динамічний колтрекінг);
• покупка через кошик сайту (відвідування сторінки подяки після оформлення замовлення);
• замовлення на сайті в один клік (клієнт залишає лише номер телефону та натискає «замовити»);
• дзвінок через пошукове оголошення (сніппет) без переходу на сайт.

Для відстеження вирішили використати:

• JivoSite для відстеження замовлень через чат;
• Bonotel Call-tracking для фіксації дзвінків;
• Сторінку подяки після замовлення через корзину або кнопку швидкого замовлення;
• Google Ads: налаштовану конверсію в пошуковому сніпеті для дзвінків через оголошення.

Прийняли низку рішень для того, щоб реклама стала більш вигідною:

• Відмовилися від ремаркетингу в Google Ads, оскільки квіти – товар миттєвого попиту. Практика і результати показали, що немає сенсу «наздоганяти» клієнта, що не придбав товар, коли він уже придбав і подарував букет. Саме на ідеї «квіти – товар миттєвого попиту» будується весь Performance-маркетинг на ринку флористики.
• 70% всіх конверсій на сайті привели мобільні пристрої. Тому виникла потреба оптимізації реклами для мобільних гаджетів, щоб зробити конверсії вигіднішими.
• Для залучення клієнтів на акційні пропозиції вирішили підключити таргетовану рекламу у соціальних мережах разом із класичним веденням акаунтів у соціальних мережах (SMM).

Реклама Google Ads: Магазин квітів Floresty – налаштування

Пошукові рекламні кампанії Google Ads були розділені за типом ключових слів. Створено окремі кампанії на кожну категорію кольорів («тюльпани», «троянди», «солодкі букети» тощо), а також спільна кампанія з групами під різні послуги: «доставка», «замовлення букетів», «купити квіти» та ін. У показ запущені оголошення, які максимально відповідають ключовим словам, цільовій сторінці та групі рекламованих товарів. Всі оголошення ведуть на відповідні посадкові сторінки.

Таким чином, якщо людина хоче замовити 101 троянду, купити букет в інтернет-магазині, замовити доставку троянд або інших кольорів, їй достатньо зробити всього 3 дії: ввести запит, перейти по оголошення, що сподобалося на сайт, зробити замовлення. Найбільш ефективними виявилися оголошення з акційними пропозиціями, наприклад: 33 троянди за 549 грн.

У перші кілька тижнів, завдяки оптимізації та раціональній стратегії призначення ставок, рекламні кампанії принесли необхідну кількість конверсій і досить навчилися для підключення інтелектуальної стратегії «Цільова ціна за конверсію», з якою ми почали одержувати конверсії вартістю в середньому по 175 грн.

Також перші ліди дали нам краще розуміння аудиторії для подальшої оптимізації.

Аналітика показала, що близько 60% клієнтів роблять замовлення телефоном, використовуючи номер на сайті або з пошукового сніпету. Найчастіше покупка моментальна, і відбувається або спонтанно, або в останній момент.

Google Ads контекстно-медійна мережа

Налаштували рекламу в GDN для look-alike аудиторії (схожа на покупців аудиторія, створена можливостями машинного навчання Google), яка принесла додатково 1-2 конверсії на день, проте вартість цих конверсій виявилася досить високою.

Причин тому кілька:

• з GDN варто працювати дуже акуратно через велику кількість неякісних майданчиків.
• як говорилося раніше, квіти — це товар миттєвого попиту, тому таргетинг за досить високої ціни кліку не дозволяє кампаніям у GDN бути вигідними.

Рекламні кампанії в GDN було вирішено вимкнути після 3-5 тижнів тесту.

Google Ads товарна реклама

Налаштування товарної реклами Google Shopping вимагало створення товарного фіда. Для його створення задіяли програміста. Склали докладне ТЗ з усіма можливими параметрами, і отримали від програміста оновлений фід, який завантажили через Google Merchant Center. Зв’язали Google Merchant Center із Google Ads та налаштували рекламну кампанію Google Shopping. Далі робота велася покроково:

• Запустили РК з однією загальною ціною за клік.
• Через 2 тижні отримали достатню кількість кліків і даних, які використовували для подальших коригувань.
• Ще місяць роботи товарної РК розбили всі товари на 10 груп залежно від ціни за конверсію. На найконверсійніші товари поставили максимальну ціну за клік, на наступну категорію на кілька грн менше, і так далі.

Робота з оптимізації товарних оголошень проводиться регулярно. Ми виключаємо нецільовий трафік, іноді міняємо групи для товарів, коли вони стають більш популярними, коригуємо ставки та аудиторії. Завдяки правильному підходу до товарної реклами Google Shopping вдалося досягти середньої ціни за конверсію в 185 грн.

Робота над комплексним просуванням триває. Підтримується середня вартість конверсії:

• У Google Ads 190 грн
• У Facebook, Instagram 230 грн

Щодня комплексний інтернет-маркетинг приносить достатній об’єм конверсій. Кількість звернень залежить від свят, сезону, заходів та інших локальних факторів.

Таргетована реклама показала себе як ефективний інструмент додаткових конверсій. І нехай менше ніж з прямого пошукового трафіку, проте вони коштують приблизно стільки ж.