АУДИТ ІНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГУ

Онбординг: як познайомити з продуктом клієнта і не втратити

Онбординг

Онбординг (англ. onboarding) дослівно означає “введення, входження”, і в маркетингу так називається процес адаптації споживача до нового продукту. Зараз він найчастіше трапляється в онлайн-просторі – наприклад, відвідувача сайту супроводжують спливаючі підказки (tooltips) і вікна (pop-up), що розповідають про розділи або рекомендують вчинити якісь дії.

Що таке онбординг

Навчальні платформи і конструктори сайтів часто використовують lifecycle-розсилки, що являють собою набір листів з інструкціями по роботі. У деяких мобільних застосунках онбординг вбудовується прямо в інтерфейс. У цьому разі користувач не зможе запустити програму, поки не пройде короткий навчальний курс і не дасть правильні відповіді на запитання.

Процес онбордингу зазвичай починається з моменту потрапляння клієнта в конверсійну воронку – коли він реєструється, оформляє підписку, здійснює покупку тощо.

Мало ознайомити споживача з пропозицією і надати продукт у його розпорядження – необхідно забезпечити підтримку впродовж усього шляху використання товару або послуги. Це може бути демонстрація оновлень, підключення нових функцій, повідомлення про зміни в інтерфейсі тощо.

В ідеалі онбординг відповідає на три основні запитання:

призначення даного продукту;
можливості його використання;
корисність продукту для споживача.
9 видів онбордингу
У сучасному світі технології онбордингу постійно вдосконалюються і стають дедалі різноманітнішими. Якісь із них уже сприймаються як традиційні, а інші покликані вразити користувачів своєю оригінальністю.

Навчальний екран
Цей вид онбордингу реалізується на багатьох сайтах, особливо навчальних. Він має на меті полегшити знайомство користувача з продуктом. Скажімо, процедура реєстрації або входу на сайт запускає презентацію, що наочно пояснює базові функції програми та особливості інтерфейсу. Користувач отримує необхідну інформацію, просуваючись ланцюжком слайдів за допомогою кнопки “Далі”.

Переваги цього онбордингу:

  • швидке повідомлення споживачеві найважливіших відомостей;
  • простота і зрозумілість;
  • відсутність серйозних витрат на розробку.

Мінуси:

  • це загальнопоширений спосіб, і комусь він може здатися нудним;
  • якщо інформації занадто багато, то складно її засвоїти за один перегляд презентації;
  • однаковість для всіх, тому одні користувачі подумають, що їм пояснюють очевидні речі, а інші, навпаки, не зуміють розібратися в інтерфейсі.

Як правило, за такого онбордингу передбачається можливість закрити екран і перейти до роботи, інакше досвідчені користувачі будуть роздратовані через втрату часу на перегляд непотрібної їм інформації.

Онбординг: як познайомити з продуктом клієнта і не втратити

Сегментований онбординг

У цьому разі реалізується більш ранжований підхід, і користувачі діляться на категорії, яким матеріали даються в різному вигляді.

Наприклад, споживачеві пропонується вибрати власні вподобання, теми і функції продукту, що його цікавлять, або навіть оцінити свій рівень підготовки. На основі отриманих відповідей запускаються різні сценарії онбордингу.

Переваги:

  • можливість налаштувати інтерфейс під себе, зробити його зручнішим;
  • більший інтерес з боку користувачів, ніж у випадку з одним стандартним варіантом онбордингу.

Недоліки:

  • потрібне попереднє вивчення цільової аудиторії та інтересів різних її представників;
  • збільшення фінансових і часових витрат на розробку онбордингу.

Welcome-email

Нині цей варіант став класичним – багато сайтів після реєстрації нового користувача надсилають лист на його електронну пошту. У цьому посланні, крім подяк, можуть міститися посилання на навчальні матеріали, опис розділів сайту тощо. Надалі користувачі підключаються до автоматичної розсилки, наприклад їм надходять повідомлення про рекламні акції, нові пропозиції тощо.

Плюси:

  • встановлення прямого каналу взаємодії з користувачем;
  • можливість відмови від спливаючих вікон та інших підказок на основному сайті.

Мінуси:

  • для недосвідченого користувача це менш зручно, оскільки потрібно буде перемикатися між текстом отриманого листа і сайтом;
  • нерідко подібні листи, створені автоматизованим способом, потрапляють у спам;
  • занадто часта розсилка може викликати відторгнення.

Навчальне відео

Теж один із найпопулярніших інструментів. Скажімо, після реєстрації користувачеві показують ролик, що знайомить із функціональними можливостями продукту. Часто таке відео починається зі слів подяки за зроблений ним вибір, і на екрані може бути навіть глава компанії.

Переваги:

  • це цікавіше і цікавіше за текстові формати;
  • можливість розповісти про все швидко і доступно;
  • відеоролик сприяє просуванню бренду, оскільки в такій формі простіше виділити свій продукт, впливаючи на глядача і раціонально, і емоційно.

Недоліки:

  • створення потужної відеопрезентації вимагає якісного опрацювання – від написання сценарію до організації зйомок;
  • нерідко користувачі дивляться подібні ролики без звуку, тому рекомендується не забути про субтитри;
  • якщо швидкість інтернету у клієнта невелика, то відео, що “затинається”, ніякого враження не справить.

Контекстна підказка

Це чудовий спосіб дати користувачеві підказку, куди натиснути або що зробити для отримання потрібного результату.

Наприклад, наводячи курсор на елементи інтерфейсу, відвідувач відкриває спливаючі вікна, в яких відображається опис їхнього функціоналу. Відповідно, система завжди готова прийти на допомогу користувачеві.

Плюси:

  • більшість клієнтів оцінюють подібні підказки позитивно;
  • досить легко вбудувати в інтерфейс.

Мінуси:

  • інформація буде стисла і єдина для всіх користувачів;
  • необхідність вивчення цільової аудиторії, щоб зрозуміти, які пояснення найдоцільніші;
  • потрібно налаштувати зовнішній вигляд так, щоб контекстні підказки були досить помітними, але при цьому не відволікали увагу.

Порожній екран

Зовні простий, але вельми ефектний тип онбордингу, коли новачок, потрапляючи на сайт, бачить заглушку з написом на кшталт “Тут поки нічого немає” або “Натисніть сюди, щоб написати своє перше повідомлення”. Психологічна природа більшості людей не терпить порожнечі, і тому відразу з’являється спокуса викласти фото, написати пост тощо.

Переваги:

  • простота створення;
  • хороша мотивація споживачів до вчинення активних дій;
  • стильне й оригінальне рішення.

Недоліки:

хтось може і не оцінити подібного творчого підходу.

Демосутність

Це зворотний порожнім сторінкам хід – новим користувачам одразу демонструється, чим може бути наповнений застосунок, який вигляд має продукт у закінченому вигляді тощо. Ефективність цього виду онбордингу вельми висока, оскільки є можливість відразу показати товар обличчям.

Сильні сторони:

  • ідеальне вбудовування в інтерфейс;
  • демонстрація всіх можливостей продукту;
  • максимальна наочність навчання.

Слабкі сторони:

як правило, представити весь функціонал в одній демоверсії складно або взагалі неможливо, а тому доведеться робити відбір.

Гейміфікація

Люди люблять грати в ігри, і це може стати чудовою платформою для онбордингу. Наприклад, під час навчання користувач за виконання дій отримує віртуальні нагороди – бонуси, статуси тощо. Онбординг в ігровій формі не напружує клієнтів і має дуже привабливий вигляд.

Вигоди:

  • хороша мотивація і залученість користувачів;
  • вдало виконаний ігровий онбординг забезпечить додатковий інтерес до продукту.

Складнощі:

  • потрібна ретельна підготовка ігрового процесу;
  • серйозні фінансові витрати на розробку якісного онбордингу.

Немодальна підказка

Стандартний онбординг у вигляді спливаючих вікон-підказок не завжди зручний, оскільки тултипи можуть загороджувати інші елементи інтерфейсу і дратувати користувача довгими поясненнями. Альтернативою є немодальні підказки – вони відрізняються тим, що не містять тексту, а вимагають здійснити якусь дію, привертаючи до себе увагу незвичайним виглядом. Це може бути посмикування, спалахування значків та інші засоби інтерактивної візуалізації.

Своїм виглядом і анімованим рухом немодальна підказка закликає користувача натиснути на неї – після наведення курсору запускається скрипт або з’являється якась інформація.

Переваги:

  • ідеальне вписування в інтерфейс;
  • викликають цікавість і інтерес клієнтів;
  • прекрасне виконання навчальних функцій, оскільки немодальна підказка в будь-якому разі буде виявлена й активована користувачем.

Недоліки:

  • велика кількість таких підказок перевантажує екран і розсіює увагу;
  • необхідність продумування сценарію використання подібних покажчиків.

5 правил ефективного онбордингу

Отже, які можна дати загальні поради щодо використання онбордингу в практиці продажів?

Досконале знання власного продукту

Перед спілкуванням з клієнтом менеджер сам повинен пройти всі кроки по взаємодії з сервісом. Тільки в цьому випадку співробітник компанії зможе провести онбординг і відповісти на запитання, що виникають у споживача.

Надання можливості тестування продукту до покупки

У разі сумнівів у клієнта щодо доцільності угоди додатковим доказом продавця є пропозиція спробувати продукт у вигляді онбордингу. Демонстрація функціоналу зазвичай виявляється дієвішою за будь-які слова. У цьому разі клієнт сам познайомиться з пропонованим товаром, дізнається його характеристики та корисні властивості, що може переконати його погодитися на купівлю.

Розповідь-онбординг у короткій і зрозумілій формі

Особистий онбординг, проведений менеджером, не повинен бути довгим і виснажливим. Не варто перераховувати всі функціональні можливості і тим більше їх показувати. Досить буде зупинитися на найсильніших сторонах продукту, виходячи із запитів та інтересів клієнта.

Звісно, якщо у замовника виникають запитання, то потрібно дати на них відповідь, але під час переговорів зайві технічні подробиці навряд чи будуть потрібні. Для цього можна підготувати пам’ятки та інші матеріали, до яких користувач звертатиметься в процесі застосування продукту.

Відмова від відвертого спаму

Помічено, що звичайні користувачі нехтують довгими інструкціями – найчастіше їх лише гортають. У більшості випадків ефективнішими є короткі пам’ятки. Хороший онбординг має бути ємним і загальнодоступним, щоб процес знайомства з сервісом став приємним і ненав’язливим.

Пропозиція опції “без проходження онбордингу”

Хоча онбординг корисний, а часом навіть необхідний, деякі клієнти володіють достатніми знаннями або ж вважають за краще самостійно знаходити відповіді на питання, які їх цікавлять, – їм навчання не потрібне. Ба більше, нав’язування пропозиції здатне викликати негативну реакцію. Тому найкращий варіант – дати право вибору споживачеві.

Якщо він не бажає вислуховувати пояснення, то обмежтеся тим, що забезпечте доступ до необхідної інформації на сайті – у вигляді корисних матеріалів або відповідей на поширені запитання (FAQ).

Для освітнього контенту краще використовувати відеоролики. Згідно зі статистикою Wyzowl, понад 90 % користувачів віддають перевагу навчальному відео, коли їм потрібно зрозуміти, як працювати з продуктом або додатком.

Як розробити онбординг

Часом зустрічається спрощене розуміння онбордингу як технічної адаптації, але це не зовсім так. Детальне пояснення принципів дії продукту аж ніяк не означає, що це продемонструє його цінність для споживача.

Онбординг завжди має маркетингове підґрунтя, і він має бути націлений саме на клієнтів, на підвищення їхньої лояльності щодо компанії. Набагато важливішим, ніж колір кнопок і пояснення їхнього призначення, є показ того, як товар розв’язує проблеми користувача і через це необхідний йому.

1. Розуміння своєї цільової аудиторії

Від самого початку потрібно знати свого клієнта – це може бути підприємець, який потребує комплексної системи, або вузькоспеціалізований фахівець, для якого актуальні конкретні інструменти.

Умовно можна розбити споживачів на дві основні категорії:

Мотивовані – ті, що чітко усвідомлюють, що їм потрібно. Онбординг має відповідати їхнім очікуванням і з усією очевидністю доводити цінність продукту. Пояснення базового функціоналу зазвичай не потрібне – важливіші підказки про приховані функції.
Зацікавлені, у яких відсутня чітка мета. Такі люди вирішили ознайомитися з продуктом, але самі не впевнені, чи потрібен він їм. Таких користувачів треба заманювати, демонструючи, чим товар виділяється на тлі конкурентів і з якими завданнями він справляється. Тут найбільш затребувані відеоінструкції та навчальні екрани.
Для точнішої класифікації клієнта можна запропонувати йому невеличке опитування, результати якого покажуть, як з ним слід вибудовувати роботу. Відповідно, онбординг виходить з рівня підготовки та зацікавленості споживача в покупці.

2. З’ясування значущих для користувача завдань

Наприклад, є сервіс, призначений для управління проектами. Однак може виявитися, що частина клієнтів користуються ним ширше, в особистих цілях, а інші за допомогою сервісу організовують тільки бізнес-процеси. Отже, ці дві категорії користувачів мають різні інтереси, і грамотний онбординг має враховувати можливості вирішення різнопланових завдань.

Якщо ви добре знаєте свою цільову аудиторію, то вам простіше буде донести до різних груп споживачів цінність і переваги продукту. Для одних значення можуть мати приховані функції, іншим слід показати досяжний результат, а третім буде достатньо загального знайомства з інтерфейсом тощо.

3. визначення інструментів, придатних для вирішення конкретних завдань

Залежно від того, якими є потреби користувача, для нього найважливішими є певні функції продукту, на які й потрібно звернути увагу.

Тому часто не має сенсу давати всю інформацію про властивості та характеристики, якщо частина її для споживача не становить інтересу. Надлишок відомостей під час онбордингу викликає роздратування, тому слід виокремити те, що є найактуальнішим для цієї ситуації, а подробиці можна надати як окремий додаток.

4. Усунення всіх зайвих кроків

Виходячи з попереднього пункту, слід відмовитися від другорядної інформації, вибудувавши для клієнта прямий шлях до досягнення його мети.

5. Об’єднання досвіду першого використання та цінності

Онбординг має наочно показувати клієнту, як його цілі стикаються з цінністю продукту. На це варто звертати особливу увагу, нагадуючи, чим та чи інша функція корисна для вирішення завдань. Варто мотивувати користувача пройти навчання повністю, щоб він зміг застосувати продукт із максимальною для себе ефективністю.

Поганий онбординг вирізняється надто докладними інструкціями та рекомендаціями – краще зробити ставку на ненав’язливий і безперешкодний спосіб навчання клієнта.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.

[wpreactions sgc_id="5" bind_to_post="yes"]

стрічка новин