Залученість у перерахунку на день

Коефіцієнт залучення на день безпосередньо впливає на охоплення публікацій у соцмережах, оскільки алгоритми частіше показують той контент, який користувачі активно реагують.

Як це працює. Соцмережа спочатку показує посаду обмеженої аудиторії та аналізує за її реакцією, наскільки якісний контент запостив користувач (або спільнота). Якщо люди, подивившись піст, лайкають його, коментують і відправляють друзям, система робить висновок, що контент цікавий і починає показувати його ширшій аудиторії. І якщо ширша аудиторія теж активно реагуватиме на контент, публікація може потрапити в рекомендації. Тобто високий коефіцієнт залучення на день дозволяє постам просуватися за рахунок органіки, а не реклами.

Відповідно, все це працює і у зворотний бік: якщо користувачі перегортають пости у вашому профілі або паблику і ніяк на них не реагують, система скоротить кількість показів і не виведе їх у розділ рекомендацій.

Інші методи підрахунку рівня залучення у закордонному SMM

Там теж немає єдиної думки – найчастіше схиляються до кількох базових формул та визначень. Одна з ключових це коефіцієнт залучення на день – метрика, що вимірює рівень (ступінь) залучення, яку отримує певна частина опублікованого контенту від аудиторії.

Варто відмітити, що коефіцієнт залучення буває трьох основних видів: коефіцієнт залучення на день (daily engagement rate або ER day), ER у перерахунку на пост (engagement rate або ER post) та ER у перерахунку на охоплення (engagement rate by reach або ERR). Закордонні сервіси та компанії дуже рідко поділяють показники за типами: вам можуть в одному контексті назвати класичним коефіцієнт залучення на день, а в іншому – ERR.

Види та значення додаткових показників залучення ER

Залучення до охоплення (engagement rate by reach або ERR)

Базова формула для однієї публікації виглядає так:

Підсумкове значення покаже % людей, які виявили активність конкретного запису.

Середній ERR покаже середній % людей, які виявляють інтерес до публікацій сторінки серед тих, хто їх побачив.

Один з мінусів цього показника полягає в тому, що дані охоплення доступні тільки адміністраторам сторінки, і порахувати його, не маючи відношення до сторінки, не вийде (за винятком даних відкритої статистики деяких сторінок у ВКонтакті).

Інший мінус набагато серйозніший: охоплення – відносний показник. Цифри можуть змінюватися під впливом різних факторів: часу доби, вірального потенціалу запису, ваги сторінки для користувачів у соціальних мережах з алгоритмічною стрічкою та ін.

Для більшості випадків соціальні мережі не поділяють охоплення підписників і загальне охоплення. У такому разі публікація з достатнім віральним потенціалом (вірусний запис), вийшовши за рахунок шерів за межі спільноти, і опинившись у стрічці їхніх друзів та підписників, отримає більший охоплення і відносно мале залучення (щодо загальної цифри охоплення). Як наслідок відсотковий показник ERR публікації впаде.

В іншій ситуації, особливо це стосується соціальних мереж з алгоритмічною стрічкою, запис може з’явитися в стрічці дуже вузької частини аудиторії (на прикладі маленьких сторінок це найбільш помітно) – всього кілька десятків людей, які, ймовірно, виявлять активність, т.к. спочатку зацікавлені у контенті цієї сторінки. Тоді за дуже низького охоплення вийде відносно високий рівень залучення.

У результаті, при порівнянні ERR вірального запису та ERR запису з другої ситуації, показник залучення другої виявиться помітно вище.

Перевірити ці висновки досить просто – можна вивантажити статистику публікацій з охопленням, розрахувати ERR та відсортувати за цим показником. В результаті такої операції об’єктивно популярні записи будуть далеко не в топі.

Висновки: залучення до охоплення (engagement rate by reach) підійде в ситуації, коли потрібно оцінити приблизний % людей, які виявляють активність, серед тих, хто переглянув запис, але абсолютно не підійде для порівняння якості цих публікацій, їх популярності і буде необ’єктивним при порівнянні різних сторінок та їх записів.

Інші варіації розрахунку Engagement Rate

При своїй роботі деякі компанії та послуги використовують інші варіанти розрахунку показника ER:

Залучення до переглядів (Engagement rate by views)

Розрахунок аналогічний до розрахунку ERR, тільки замість охоплення використовується число переглядів запису:

ER view = (Сума залучень у посту)/(Кількість переглядів)*100%

Середній ER view = (Сума ER view всіх записів в аналізованому періоді) / (У записів в аналізованому періоді)

Ця варіація показника має ті ж мінусами, як і ERR, але на додаток до них додається новий: показник переглядів враховує не унікальні перегляди аудиторії, тобто. множинні перегляди кожним глядачем підсумовуються при повторному відкритті запису, через що показники різних постів можуть відрізнятися ще більше, ніж ERR. З цих причин використовувати ми б не рекомендували використовувати ERview за будь-якої якісної оцінки контенту спільнот.

Залучення з множниками

В даному випадку для різних показників посту додається множник: це обґрунтовують тим, що “ріпост більш вагома ознака, ніж лайк” або “часто власники акаунтів відповідають на коментарі своїх підписників”, після чого множать кількість репостів на 2 (3, 4 або іншу цифру) ), а кількість коментарів на 0.5 (уполовинюють). 

Як можна помітити, у всіх попередніх варіаціях ER – це показник від розміру аудиторії (або охоплення). Таким чином, можна сказати:

Коефіцієнт залучення ER – це метрика, що відображає % аудиторії, що залучається до подій спільноти.

Як наслідок, залучення (engagement rate) з множниками не може називатися ER, т.к. при коефіцієнтах множення нерівних 1 остаточна цифра не показуватиме % залученої аудиторії. Можна було б називати такі метрики деякими “індекс активності” або “індекс віральності”, залежно від використовуваних множників, але ніяк не коефіцієнтом залучення.

Залучення на підписника

Ця метрика практично ідентична розрахунку показника ER post, тільки кінцевий множник не 100%, а просто 100. У результаті метрика демонструє не “% аудиторії, залученої до публікації”, а “середня кількість реакцій на кожні 100 підписників”. За допомогою такого формулювання нівелюється загальний для %-них показників ER мінус – можливість наявності кількох реакцій від тих самих підписників, т.к. немає посилання до розміру аудиторії.

У новому формулюванні і полягає проблема такого варіанту: класична інтерпретація посилається на аудиторію, обсяг якої так само потрібно враховувати, а в новому форматі цього немає, через що виникає помилкове враження, що цей показник є абсолютним значенням, і його можна порівнювати між собою у різних сторінок без урахування розміру аудиторії.

Висновки

Так про що говорять різні показники і за якої оцінки вони можуть бути корисними?

ER з охоплення неспроможна вважатися об’єктивним в оцінці якості публікацій чи порівнянні різних сторінок між собою, т.к. є відносним показником. На наш погляд коректніше порівнювати охоплення самі по собі, або ж показник “охоплення/кількість підписників”, тоді ви побачите приблизний % аудиторії, який досягає публікації сторінки. 

Коефіцієнт залучення на день стане в нагоді для оцінки залученого % аудиторії в цілому, але варто пам’ятати про негативні моменти цього показника, і він точно не підійде для оцінки якості контенту.

Найбільш корисною на практиці виявляється метрика ER post – вона допоможе оцінити та порівняти популярність різних публікацій, порівняти (з коригуваннями на різні розміри аудиторій) різні сторінки між собою. Відповідно, якщо для ком’юніті-менеджменту ставиться мета розвиток залучення аудиторії, тобто сенс дивитися на динаміку цього показника у сторінки за різні періоди.

Варто додати про два додаткові показники – LR (Love Rate) та TR (Talk Rate). За формулою розрахунку вони практично ідентичні ER post, але в одному випадку перша метрика наголошує на прояві “любові” до публікацій сторінки, а інший – на товариськість підписників. За цими показниками можна порівнювати сторінки за рівнем привабливості їх постів чи рівнем комунікабельності аудиторії.

Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.