Серед ключових цілей брендів і маркетплейсів – вдосконалення досвіду користувача, зниження кількості повернень і виділення на тлі конкурентів. Як у цьому може допомогти Rich-контент?
Будь-яка велика компанія має Rich-контент, навіть якщо вона про це не знає. Хороша візуалізація, 3D-огляди – це матеріал для Rich-контенту. Але найчастіше бізнесу не вистачає простого рішення, яке дозволяло б адаптувати цей контент під всі канали просування і легко ним керувати. При цьому Rich-контент дозволяє збільшити конверсію на покупку на 25%, згідно з даними GfK.
Неправильно представляти Rich-контент як окремі елементи, наприклад огляд 360º, 3D-візуалізацію, інфографіку або доповнену реальність.
Rich-контент повинен бути сукупністю різних форматів і бути повноцінним лендингом продукту — просто не на сайті виробника, а в картці товару у ретейлера. І що більше наповнений цей лендинг, то краще.
Завдання Rich контенту – дати максимум інформації про продукт, щоб користувач не пішов зі сторінки без покупки. Наприклад, для харчових волокон від Nestle ми зібрали повноцінний лендинг товару у форматі сторителлінгу.
Великий бренд виробляє велику кількість маркетингових матеріалів для кожного товару. Тому для створення Rich-контенту не потрібно робити нові ролики та влаштовувати зйомки. Головне завдання – зібрати з наявних матеріалів Rich-контент для кожного продукту та “експортувати” його зі свого сайту на сторінку ретейлера.
У середньому, за даними дослідницької компанії Forrester, продаж через сайт великого бренду-виробника становить 5% від загального обсягу виручки. Інші 95% – це продажі в онлайн-ретейлі: на маркетплейсах, в інтернет-магазинах, на класичних онлайн-майданчиках. Тому важливо, щоб користувачі бачили там максимально привабливе зображення продукту.
При цьому завдання бренду — не просто надіслати маркетплейсу кілька зображень, а повноцінно керувати цими «розширеними сторінками про товар» у всіх каналах. Складність роботи з Rich контентом саме в тому, що він знаходиться на багатьох майданчиках. У кожного майданчика свої вимоги до формату та свої ж обмеження: на погодження можуть витрачатись тижні і навіть місяці. З такою комунікацією бренд зможе створювати близько десяти карток з Rich-контентом на рік, при тому, що його потенціал набагато вищий.
Якщо розміщення контенту пройшло успішно, далі його потрібно оновлювати. Тут теж важлива швидкість, наприклад, щоб встигнути до конкретної акції або зреагувати на пропозицію конкурента і зробити більш вигідним.
Якщо деякі зміни є специфічними для певного майданчика, то в інших випадках важливо запустити акцію одночасно у всіх ретейлерів — зробити це вручну практично неможливо. А ще є запуск нових продуктів. Великим виробникам дуже важливо уявити новий смартфон, фен або пилосос одночасно на різних майданчиках.
Для всіх цих завдань потрібна автоматизація – спеціалізовані інструменти, які дозволяють миттєво доставляти Rich-контент на один або багато майданчиків і адаптувати його – по-різному для різних ретейлерів або однаково, наприклад, при запуску продукту. При цьому такі інструменти дозволяють зробити Rich-контент доступним на всіх платформах.
Деякі сервіси автоматизації вирішують не лише завдання керування Rich-контентом, але й допомагають у його створенні. Наприклад, дозволяють збирати Rich-контент із різних джерел та редагувати його. І коли бренд змінює комунікацію у своєму кабінеті, вона змінюється на всіх потрібних сайтах.
Такий інструмент автоматизації корисний не тільки для бренду, а й для ретейлерів. По-перше, він полегшує та прискорює комунікацію з брендом. А по-друге, у багатьох ретейлерів поки що взагалі немає власних механізмів для роботи з Rich-контентом. Відповідно, вони втрачають потенційних покупців, а також потенційних партнерів, які обирають сучасніші майданчики.
Корисні сервіси для інтернет-маркетолога.
Кінцевий покупець
Йому важливо в одному місці отримати максимум докладної інформації, не витрачаючи додаткових зусиль для ухвалення рішення про покупку. Rich-контент дозволяє йому дізнатися про всі подробиці про продукт, побачити максимум зображень товару, відео, оглядів, а також відгуків покупців та інфлюенсерів.
Відгуки іноді відіграють більш важливу роль у прийнятті рішення про покупку, ніж картка товару та всі барвисті медіаелементи всередині неї. Добре, коли у відгуках, крім тексту, є фотографії або коли клієнти та інфлюєнсери роблять відеовідгуки. Щоб покупці розповідали про покупку, можна пропонувати за це знижки та промокоди, бали лояльності, пробники продукції та інші подарунки, а також розіграші призів.
Rich-контент дозволяє відповісти на “розширений” перелік питань. Наприклад, не тільки вказати габарити кавомашини, які є в стандартному описі, але й розповісти, як її підключати, використовувати, як її доглядати. Як правило, Rich-контент дозволяє користувачеві фінально прийняти рішення про покупку та закінчити свій рисерч. Мета Rich-контенту – відповісти на всі запитання та підштовхнути до покупки.
Тут можна виділити пов’язану категорію — споживача. Найчастіше покупець та споживач – це одна людина. До винятків відносяться дитячі товари, коли споживач – дитина. І він часто впливає на прийняття рішення про покупку, або підштовхуючи батька до речі, що сподобалася, або самостійно вибираючи покупку на сайті. Діти звертають увагу на продукти, що виділяються яскравим, цікавим контентом: де є відео, багато фотографій, де показано, наприклад, як конструктор виглядає у процесі збирання. Товар, у якого лише пара фотографій у коробці, їх не зацікавить.
Бренд
Rich-контент знижує повернення, тому що товар для користувача немає сюрпризів. Наприклад, зі стандартної картки покупець може не дізнатися, що роз’єм для HDMI-кабелю на телевізорі знаходиться на задній стінці в недосяжному місці, а в квартирі з’ясується, що підключити приставку до такого пристрою просто не вийде. Звичайно, людина буде розчарована покупкою. А з оглядом 360⁰ він побачить такі нюанси заздалегідь, вибере відповідний пристрій і врешті-решт залишається задоволений брендом, покупкою та майданчиком. Все тому, що у форматі Rich-контенту бренд не обмежений прямокутними зображеннями товарів у галереї та кількома пунктами опису. Він може розповісти, як користуватися продуктом і що передбачити перед покупкою. Згідно з дослідженнями GfK, панорама 360⁰ у картці товару збільшує коефіцієнт конверсії на 10–40%.
Продуктові ролики є одним з важливих елементів Rich-контенту. Вони стають все більш якісними та наочними. Наприклад, у ролику про телевізор Philips покупці бачать і сам телевізор з різних боків, і те, як він виглядатиме в інтер’єрі, а також докладні технічні характеристики.
У дослідженні GfK зазначено, що споживачі на 85% частіше купують після перегляду відео про продукт на онлайн-майданчику. Ще формат Rich-контенту підходить, щоб транслювати інформацію про безпеку та екологічність. На прикладі кількох кейсів можна розповісти, як використовувати продукт безпечно – це особливо потрібно у категорії дитячих товарів. І практично для всіх продуктів зараз важливий аспект переробки, з яких матеріалів зроблена річ, чи нешкідливі вони для природи та людини.
Rich-контент дозволяє адаптувати комунікацію з клієнтами на свята, під час акцій або в період сезонного попиту. Він розширює способи залучення аудиторії: до вигідної ціни, яку на святах встановлюють усі продавці, бренд може додати докладний та барвистий опис, завдяки якому користувач вибере його товар.
Буває, що бренд хоче рекомендувати певний продукт при покупці іншого – так зване bundle-промо. І це завдання також можна вирішити за допомогою Rich-контенту. Наприклад, показати, що мікрохвильова піч добре поєднується з холодильником і духовкою від того ж виробника.
Роздрібні торговці
Контент стає багатим, насиченим та корисним. Онлайн-майданчикам дуже важливо утримувати аудиторію: чим більше часу користувачі проводять на їхньому сайті, тим вищі продажі – це пряма залежність. І Rich-контент це завдання вирішує. Ще ретейлерам, як і брендам, вигідне зниження повернень.
Наприклад, бренд Delonghi розмістив в інтернет-магазині DNS фотографії своєї кавомашини з різних ракурсів та одночасно показав на них різні способи використання машини: для одного напою, для двох, з додаванням молока та без. Крім докладних характеристик, компанія розписала, як регулюється ступінь помелу, скільки порцій можна приготувати за раз, скільки рецептів може запам’ятати машина завдяки вбудованій пам’яті, які функції сенсорної панелі, як доглядати за приладом, і вказала багато інших подробиць.
Зараз є поділ на простий та Rich-контент. Надалі ці межі стиратимуться — на зміну прийде єдине поняття якісного багатого продуктового контенту. Один з великих трендів – іммерсивність, можливість повзаємодіяти з товаром ще до покупки. З погляду технологій цей тренд буде розвиватися за рахунок доповненої реальності: коли за допомогою камери смартфона можна «помістити» шафу у свою кімнату і перевірити, як вона там виглядає і навіть наскільки підходить за габаритами.
Виробник побутової техніки Miele за допомогою платформи для керування Rich-контентом додав можливість переміщати духову шафу на кухню покупця. Інтерес до цієї моделі духовок різко зріс. Компанія отримувала багато запитань, коли така функція з’явиться для іншої техніки.
Ще один напрямок AR, який зараз теж багато інвестують, — примірка одягу. Три роки тому для цього були потрібні маркери, мітки, складні костюми. Зараз розвиваються простіші способи, що працюють за рахунок розпізнавання зростання, статури та інших характеристик людини, і брендам більше не доводиться залучатися до складних технічних деталей.
Один із найвідоміших прикладів використання Rich-контенту в онлайн-ретейлі – віртуальна примірювальна Lamoda, створена за допомогою технології білоруського стартапу Wannaby. Продажі кросівок, які можна було вдягнути у доповненій реальності, склали третину від усіх продажів взуття на Lamoda влітку 2019 року.
У класичному контенті буде все більше попиту на соціальне та експертне підтвердження: огляди людей, які першими використовували товар. І відео інфлюєнсери з Tik-Tok і Instagram теж будуть акумулюватися в картці товару у вигляді Rich-контенту.
Наразі в онлайн-ретейлі посилюється конкуренція. Існує багато якісних маркетплейсів, які активно розвиваються і вдосконалюють користувальницький досвід. І Rich-контент стає мастхевом: бренди та маркетплейси, які масово його використовують, виграють у цій гонці, випереджаючи менш технологічні компанії.
Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті фейсбук.
