Під інсайтом мається на увазі ментальний прорив, коли на людину сходить осяяння. У більшості випадків таке відбувається з людьми, які довгий час розмірковують над певною проблемою і раптово набувають яскравого відгуку думки.
Споживчий інсайт – маркетинговий інструмент, що використовується для просування товару чи послуги над ринком. Він призначений для виділення продукту серед товарів з аналогічними характеристиками. Інсайт є основою для бренду, на якій будуються всі інші стратегії.
Рекламні «осяяння» покликані виконувати кілька функцій:
Рекламний інсайт будується на формулі: «я хочу…, але не можу через певні причини…». Перша частина присвячена бажанням споживача, друга – проблемі, яку можна вирішити шляхом придбання товару чи послуги. Завданням маркетолога є пошук мотивів, за допомогою яких можна спонукати клієнта до покупки. Далі проаналізуємо найбільш вдалі інсайти приклади.
У слогані бренду Nike немає ні слова про кросівки, їх зручність і ціну. Just Do It – це заклик, який служить мотиватором для невпевнених у собі людей, які мають звичку відкладати реалізацію бажанню «на потім». Така реклама виконує для них роль «чудодійного стусана», який спонукає споживачів перейти від слів до справи, само собою в кросівках від Nike.
MasterCard також використовує ефективний інсайт, орієнтований на людські почуття. Більшість людей переймаються проблемами заробітку. Тоді як інсайт цієї компанії демонструє їм, що в житті є цінніші речі, які неможливо купити навіть за всі гроші світу. Слоган змушує задуматися про безцінні елементи життя, які є абсолютно у всіх, отже – фраза запам’ятається переважній більшості. Такі спогади прокидаються зовсім не гарним поєднанням слів, а емоціями, які вони викликають.
Ці прості речі складно усвідомити у постійній гонитві за заробітком. Слоган «Побачити світ очима дитини. Для решти є MasterCard» дозволяє правильно розставити життєві пріоритети.
Корисні сервіси для інтернет-маркетолога.
Споживчий інсайт відрізняється такими характеристиками:
1. Для розв’язання проблеми використовується нестандартний шлях.
2. Нове бачення звичних речей.
3. Вдалий слоган «влучає у точку» – розв’язує проблему чи реалізує мрію споживача.
4. Досягнення основних завдань, що стоять перед брендом.
Для пошуку та створення маркетингового інсайту використовують спеціальні інструменти. Щоб успішно вирішити завдання, необхідно скласти портрет потенційного клієнта. Одне з основних умов продажу товару – знання покупця та її потреб. Якщо товар вже представлений над ринком, потрібно проаналізувати дані. Але не можна обмежуватись сухою статистикою. Для розуміння причин популярності одного товару, порівняно з іншим, необхідно глибоко «копати».
Перший крок до цього – вступ до діалогу з цільовою аудиторією шляхом проведення опитувань. Вони повинні бути складені грамотно, щоб дізнатися про мотиви споживача. Так, необхідно з’ясувати, чим займається респондент, як він відпочиває, якому контенту віддає перевагу. Чи дивиться він відео на Youtube, чи телевізійні програми? Тільки після аналізу цієї інформації можна визначити, як запропонований продукт може полегшити покупцю життя.
Важливий момент! Пошук інсайту – непросте завдання. Необхідно визначити мотиви, які заховані у глибині людини. Для виявлення оптимально підходять опитування.
Щоб створити інсайт у маркетингу, необхідно:
1. Запропонувати спосіб розв’язання проблеми: виявити потребу та «закрити» її за допомогою своїх товарів чи послуг.
2. Враховувати цінності, що не втрачають актуальності у будь-яких історичних умовах.
3. Використовувати нестандартний підхід. Це надасть перевагу конкурентам, а також дозволить раніше визначити актуальні ринкові тенденції.
4. Зануритися «з головою» в проблему, яка постає перед споживачем.
Основа insight – нестандартні ідеї, що виникають у повсякденному житті. Як джерело натхнення можна використовувати таке:
1. Суперечності. Люди рідко вирізняються послідовністю. Психологія людини така, що може розуміти користь здорового харчування, але практично харчуватися фаст-фудом.
2. Ностальгія. Образи з минулого визначають поведінку сьогодення. Маркетологи активно користуються цим прийомом, експлуатуючи дитячі спогади. Більшість цей період асоціюється з безтурботністю і почуттям захищеності.
3. Напруженість. Йдеться про переконання, які тримають людину у постійному стресі. Так, індустрія краси побудована на пропагуванні ідеальної зовнішності. Бренд Dove дотримується протилежної точки зору – його продукція допомагає підкреслити природну красу, завдяки чому товари цього виробника мають стабільно високий попит.
4. Гумор та меми. Смішні картинки, які отримали широкий відгук в аудиторії, дають цінну інформацію. Але мем швидко застарівають, тому важливо постійно стежити за новинками.
5. Форуми та блоги. На жіночих форумах можна знайти чимало цікавого. Але «найвдаліший» улов припадає на популярні блоги, де відвідувачі залишають сотні, а іноді й тисячі коментарів.
6. Кіноіндустрія та книги. Акцент потрібно робити на популярні твори, які торкаються інтересів та потреб максимально широкого кола людей. Пошук зв’язку між своїм продуктом та резонансним фільмом чи книгою – непросте завдання. Але результат однозначно того вартий, як можна побачити на прикладі ІКЕА. Шведський бренд дав можливість купити товари для інтер’єру, як улюблені герої, що зумовило зростання продажів.
7. Соцмережі та конкуренти. Алгоритм дій передбачає проведення моніторингу користувачів за такими параметрами, як стать, вік та місце проживання. Також потрібно вивчити фанатів та хейтерів бренду. Не можна забувати та конкурентів. Необхідно вивчати відгуки користувачів про їхню продукцію, щоб виявити слабкі сторони та заповнити їх у своєму товарі.
Щоб зрозуміти, що таке інсайти у бізнесі та знайти правильне рішення, необхідно поєднувати аналітичну діяльність із творчим підходом. Важливо реалізовувати нестандартні рішення, а також вміти знаходити та слухати свою аудиторію.
В умовах, коли рівень рекламного шуму високий, може врятувати тільки insight. Без нього ситуація виглядає приблизно так:
Формулювання правильного consumer insight (споживчого інсайту) – це 50% успіху реклами. Решта – це грамотна подача, красива упаковка і правильно обраний канал розміщення.
Маркетологи зазвичай формулюють insight як проблему споживача, висловлену від першої особи:
– Я дуже хочу схуднути та постійно сиджу на дієтах. Але щоразу «зриваюся», коли розпочинаються свята.
– Я б користувався банківськими продуктами, але я не маю часу збирати купу документів (до того ж я працюю неофіційно)
Ваш продукт має пропонувати розв’язання проблеми. Але воно має виглядати стандартно. Головні вороги insight – банальності та штампи. Ми ж домовилися, що це осяяння та відкриття.
1. Завжди містить несподіване розв’язання проблеми.
2. Подолає бар’єри.
3. Вирішує завдання бренду.
Інсайти можуть бути різними. Вони поділяються на:
• стратегічні;
• тактичні ;
• ситуаційні.
Стратегічний інсайт є основою бренду, будучи частиною бренд-платформи. Такий інсайт, як правило, описує якусь «глобальну», постійно чи довго існуючу проблему, чи явище. Найчастіше, як приклад такого інсайту, наводять рекламу P&G, яка продає не пральний порошок, а відчуття себе як хорошої матері. ЦА P&G – мами. Перш ніж запустити рекламу, компанія провела опитування, з якого з’ясувала, що базова мотивація, що змушує жінок прати та відбілювати дитячі речі, звучить так: «Оточуючі повинні бачити охайну дитину, щоб зрозуміти, що у неї хороша мама».
Більше цікавих матеріалів у нашій спільноті facebook.
